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經銷商應有的促銷企劃能力

時間: 2009-09-15點擊:290

(一)什么是促銷
促銷包括兩個方面的含義:一方面是幫助廠家出售產品;另一方面是幫助消費者滿足需求。例如,顧客的目標是買太陽眼鏡,有的是為了要裝酷;有的是怕陽光過強,瞇著眼睛容易增加眼角的皺紋;有的也許是昨天跟男朋友吵架,哭腫了雙眼,沒有東西遮著紅腫的眼睛,不方便出門,因此要買一副太陽眼鏡。每個人的特殊需求不一樣,不管是造型多酷的太陽眼鏡,如果是鏡片的顏色比較透光的話,那么這幅太陽眼鏡提供的酷的利益是無法滿足擔心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的兩位顧客的特殊需求。因此,促銷的定義對我們而言是非常簡單的。也就是說,你能夠找出商品所能提供的特殊利益,幫助滿足顧客的特殊需求。
從本質上說,促銷活動是銷售者為誘導購買者購買其產品或服務而進行的說服溝通的活動。店鋪促銷是店鋪運用適合目標顧客的銷售手段或運用刺激消費的手段,向顧客售賣自己的產品。要重視促銷活動,促銷的根本意義在于提升銷售。
 
(二)為什么要做促銷
1、新品上市,吸引顧客
新產品剛剛上市,最大的問題就是:怎么讓消費者嘗試購買?要想解決這一難題,除了進行必要的廣告宣傳之外,另一種有效的手段就是促銷。比如某休閑食品新品上市,免費品嘗;某洗發水新品上市,凡購買者免費贈送啫哩水等等。
 
2、抑制競爭對手,保護市場
當競爭對手進行促銷時,其實就是開始向你挑戰,一定要采取措施予以回擊。譬如某市液態奶A品牌對訂戶開展了“訂半年送一月”的活動,作為B品牌就必須針對性地響應,不然B品牌的客戶很可能被A品牌搶走。
3、爭奪顧客,拓展市場
當然,在市場上不能總是被動性地采取響應措施,有時候就得主動出擊。比如某電器品牌確定了在某省的市場份額要提高5%的戰略目標。為了達到這個目標,就必須主動出擊,采取行動,統一降價10%或者對顧客進行購買獎勵等。
 
(三)促銷時機的選擇
對促銷時機的把握是非常重要的,只有在恰當的時機做促銷,才能收到預期的效果。否則只會讓促銷大打折扣,甚至影響正常銷售。下面分析兩類情況下的促銷時機,即產品生命周期下的促銷時機和產品季節周期下的促銷時機。
1、產品生命周期下的促銷時機
(1)上市期產品的促銷時機
新產品上市第一階段促銷的重點是促進嘗試性購買,如果沒有一個恰當的促銷
時機,可能新產品銷售很難跨過上市門檻,即新品上市失敗。促銷的最佳時機定在新產品上市一個月后,即鋪貨率能達到50%左右的時候進行促銷最佳。
(2)成長期產品的促銷時機
并非所有的產品都能在成功上市后,進入快速成長期,一些不能進一步成長的產品,會大量的滯留在店鋪中,占據店鋪大量的資源。
這是因為企業不能很好地把握該階段的促銷時機,將消費者的嘗試性購買化為重復性
購買。此時店長的工作是在一周之內對顧客做訪問和觀察,看是否出現購買遲疑,深挖其原因并注意詢問競品動向,反饋總部,及時做出相應的促銷方案。
(3)成熟期產品的促銷時機
根據成熟期的旺銷特點,繼續鞏固既有的重度消費群,同時,利用促銷的附加利益,吸引隨機性消費、邊緣性消費,以彌補非重度消費群流失帶來的損失,以保證產品能在較高的銷售平臺上穩定運行。
(4)衰退期產品的促銷時機
在產品的衰退期,店鋪如果急速將商品下架,不僅不能為店鋪賺取最后的邊際利潤,更重要的是大量庫存,將難以被有效消化,帶來貨品積壓的損失。建議采取“軟退出”的手法,對衰退期產品進行一輪旨在消化庫存、回收邊際利潤的促銷活動。
 
2、產品季節周期下的促銷時機
(1)季節性產品的促銷時機
季節性銷售明顯的產品,都存在淡旺季之分,每一年都在重復著淡旺季這種規律,促銷也就是每一年都要重復運作。
店鋪在旺季開始前期,需要對市場進行一定的告知性促銷,以預熱市場,目的是使商品能夠順暢地流入市場,得到市場的前期效果,為產品旺銷季節的到來奠定基礎,甚至達到提前啟動旺季的效果。
在產品旺季正式開始時,促銷活動進入肉搏戰,是近距離的短兵相接,基本都圍繞著產品的直接銷量。店鋪必須把握好這個時機,在進行主打商品促銷的同時,還利用低價低毛利的商品來干擾競爭品的促銷活動,保正自己主打產品的銷量。
旺季結束之后,銷售開始下降,為了延長旺季時間,店鋪應立即進行促銷,盡可能地消化庫存,收回當年邊際利潤,保證來年有更好的競爭實力。
隨著市場進入淡季,此時店鋪還有必要開展促銷活動,目的不是為了銷量,而是希望獲得顧客來年更大的支持。
 
(2)非季節產品的促銷時機
對非季節性產品,選擇適當的時機開展促銷活動十分必要。非季節性產品的促銷時機,應當以常規節假日、突發性事件和競品針對性促銷為選擇依據,重點也還是為了產品銷量。
 
(四)促銷方案
促銷活動是商業競爭的有效手段,活動實施的情況決定了店生意的好壞,而制定有效的促銷方案,是店鋪促銷活動的保障。促銷針對的對象不同,促銷計劃的著眼點亦有所不同,下面介紹幾種常見的促銷計劃應包括的內容。
1、與商品相關的促銷計劃應包括:銷售系統化、商品的質量管理、商品的新鮮、衛生及安全性、專利權、樣本促銷、展示會促銷、商品特賣會等。
2、與銷售方法相關的促銷計劃應包括:確定銷售點、銷售贈品及獎金的支付、招待促銷會、掌握節日人口聚集處促銷、代理店及特約店的促銷、建立連鎖店、銷售退貨制度、分期付款促銷等。
3、與銷售人員相關的促銷計劃包括:業績獎賞、行動管理及教育強化、銷售競賽、團隊合作的銷售等。
4、廣告宣傳等促銷計劃著眼點在于:POP(銷售點展示)、宣傳單隨報夾入、模特兒展示、目錄、海報宣傳、報紙、雜志廣告等。
(五)如何制定促銷方案
正如一份縝密的作戰方案是決定戰爭勝負的關鍵,一份系統、全面的活動方案是促銷活動取得成功的關鍵。一份完善的促銷方案可以從以下十二個方面著眼。
1、活動目的
對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何?開展這次活動的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確,才能使活動有的放矢。
2、活動對象
活動針對的是目標市場的每一個人還是每一個特定群體?活動控制在多大范圍內?哪些人是促銷的主要目標?哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否直接影響到促銷的最終效果。
3、活動的主題
主要包括:確定主題和包裝主題兩部分。
確定主題:降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務促銷?演示促銷?消費信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題,要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。
 
包裝主題:確定了主題之后要盡可能的對主題進行包裝,以達到淡化促銷的商業目的,使活動更接近于消費者,更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”就是一經典案例,把一個很平常的降價促銷活動包裝成維護消費者權益的愛心活動。這一部分是促銷活動方案的核心部分,一定要與眾不同,要極具創新力、震撼力和親和力。
4、活動方式
(1)確定伙伴:拉上政府做后盾,還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨行動,還是和經銷商聯手?或是與其它廠家聯合促銷?和政府或媒體合作,有助于借勢和造勢;和經銷商或其它廠家聯合可整合資源,降低費用及風險。
(2)確定刺激程度:要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目標對象參與。刺激程度越高,促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結,并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。
5、活動時間和地點
促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍,選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,在地點上也要讓消費者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要,持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買,很多應獲得的利益不能實現;持續時間過長,又會引起費用過高而且市場形不成熱度,并降低顧客心目中的身價。
6、廣告配合方式
一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。
 
7、前期準備
前期準備分三塊,
(1)人員安排(2)物資準備(3)試驗方案
在人員安排方面要“人人有事做,事事有人管”,無空白點,也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通?誰負責寫文案?誰負責現場管理?誰負責禮品發放?誰負責顧客投訴?要各個環節都考慮清楚,否則就會出麻煩,顧此失彼。
在物資準備方面,要事無巨細,大到車輛,小到螺絲釘,都要羅列出來,然后按單清點,確保萬無一失,否則必然導致現場的忙亂。
尤為重要的是,由于活動方案是在經驗的基礎上確定,因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確,刺激程度是否合適,現有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者,填調查表或在特定的區域試行方案等。
8、中期操作
包括活動紀律和現場控制兩方面
好的紀律是方案得到完美實現的先決條件,在方案中應對參加活動人員的紀律做出詳細規定。
現場控制主要是把活動的各個環節安排清楚,做到忙而不亂,有條不紊。
同時在促銷過程中及時促銷范圍、強度、額度和重點進行調整,以保持對促銷全過程的控制。
9、后期延續
主要是對促銷活動選擇哪些媒體、采用何種方式進行后續宣傳,這對于促銷效果有很大的影響。在這一點上“腦白金”是高手,即使不怎么樣的一個促銷活動,也會被媒體炒作的沸沸揚揚,于是聲威大振。
10、費用預算
促銷的最終目的是增加收入,坦白的說就是一定要物超所值。一個好的促銷活動光靠一個好點子是沒用的,好的促銷活動不但要點子好,還要考慮費用投入和產出之間的比值。還要看本身的財務狀況是否可以支持這次活動,以及對活動所產出的效益進行估算,看是否可行。
 
11、意外防范
每次活動都有可能有意外發生,那么一定要未雨籌謀,免得在意外發生時手忙腳亂,所以一定要安排一定的人力、物力、財力應對突發事件。
12、效果預估
預測活動將會達到什么樣的效果,以便活動結束后與實際情況進行比較,從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等方面進行比較,總結成功和失敗的原因。
(六)促銷宣傳工具的選擇與分析
店鋪要使產品或服務盡快被顧客所接受,就必須與顧客進行有效的溝通。所有用于溝通的有效工具,我們將其稱為促銷組合(PromotionMix)。
一般促銷組合主要包括下面四種工具。
1、廣告(Advertising)。指由特定的廣告主,以付款方式對于構思、產品和服務的非人員介紹與推廣。
2、銷售推廣(SalesPromotion)。指以短期誘因刺激顧客購買商品和勞務的各類活動。
3、公共宣傳(Publicity)。即通過公共宣傳媒介獲得有利的展示與推薦,使企業不花分文便能以非人員方式刺激顧客對其產品、服務的需求和購買。
4、人員推銷(PersonalSelling)。指與潛在的顧客作口頭交談,以促成交易的活動。
由于促銷組合的實質是溝通,因此,又稱為營銷溝通組合(Marketing COmmunicationMix)。上述工具中,廣告、銷售推廣和公共宣傳,又稱為非人員推銷。
不同的宣傳工具適合不同的促銷活動,而不同的促銷項目也需要最適合的促銷宣傳工具,以便將促銷信息以最佳的方式傳達給顧客。工業市場是大客戶量少,人員銷售更重要,而消費者市場顧客眾多則廣告相對重要。促銷信息需要通過一定的媒介才能傳遞給顧客,不同媒體對同一信息所起的傳播作用各不相同,因此我們在充分利用不同媒體功能的基礎上選擇適合的廣告媒體。
媒體類型
優點
缺點
報紙
發行量大,宣傳面廣,時效性強,
傳播迅速,信息保留的時間較長,利于深度報導和詳細說明。
印刷質量較差,報紙本身的信息對廣告信息的干擾較大,和讀者接觸的時間較短。
雜志
地域廣,宣傳面大,目標受眾較為明確,保存時間較長,傳閱性強,印刷精美,藝術表現力強。
發行周期較長,時效性不足,受眾范圍比較單一,讀者的選擇性閱讀很容易將廣告信息忽略。
電視
綜合視覺、聽覺,感染力強,表現手法豐富,傳播范圍廣。
制作成本高,播放時間短,時間選擇有很大限制,信息不利于保存。
網絡
互動性強,綜合視覺、聽覺,信息便于查找,表現手法豐富多樣。
可信度不高,受眾范圍難以確定,信息量大不易突出。
廣播
傳播速度快,收聽容易,對聽眾的文化層次要求不高,制作簡單,成本不高。
只有聲音,受眾的印象不深刻,信息不利于保存,無法查找,受眾在聽廣播時的注意力集中程度不高。
 
(七)促銷方式的選擇
促銷的具體方式有:樣品、優惠券、付現金折扣、特價包裝、贈品、獎勵、免費試用、商品保證、打折促銷、派送產品、銷售市場展示和表演等。
主要的促銷手段有:首發活動、主題促銷活動、公益活動等。
主題活動促銷是一種常用而且較為有效的促銷活動,常使用的有店鋪開幕、周年慶典、或是一些特定社會事件或是以一些節日為主題,例如:情人節時可以推出“特別地愛給特別的你”,母親節、父親節可以推出“最相像的母女/子或父子/女活動”等等。
 
要根據自己店鋪的特點和實際情況選擇適合自己的促銷方式,以達到最佳的促銷效果。
一個精明的超級店長會有一個促銷主題庫,以備隨時使用
促銷的時間
促銷主題
一月份
1.元旦迎新活動
2.春節大優惠
3.新春禮品展銷
4.舊迎新大減價
5.結婚用品、禮品展
6.年終獎金優惠購物計劃
7.旅游商品展銷
二月份
年貨展銷
情人節活動
元霄節活動
歡樂寒假
寒假計算機產品展銷
開學用品展銷
玩具商品展銷
產品展銷
三月份
春季服裝展
春游燒烤商品展
春游用品展
換季商品清倉特價周
“三八”婦女節婦女商品展銷
四月份
清明節學生郊游食品節
化妝品展銷會
春季水果展銷
五月份
勞動節活動
夏裝上市
清涼世界家電展銷會
母親節活動
端午節商品展銷
六月份
兒童節服裝、玩具、食品展銷活動
考前補品、用品展銷
夏季飲品展銷
護膚防曬用品展
父親節禮品展銷
七月份
歡樂暑假趣味競賽,商品展銷
暑假自主旅游用品展
在七月冰激凌促銷
暑假計算機促銷活動
八月份
夏季服裝清貨降價
升學用品展銷
九月份
中秋節禮品展銷
秋裝上市
教師節禮品展
十月份
秋季美食節
金秋水果禮品展
慶國慶旅游用品展
重陽節敬老禮品展銷
十一月份
入冬家庭用品展
冬季服裝展
護膚品促銷活動
十二月份
保暖御寒用品展銷
冬令進補火鍋節
圣誕節禮品飾品展銷
歲末迎春商品展
 
(八)促銷培訓
銷售人員是執行促銷方案的決定性因素,加強對銷售人員的培訓,使其更好的具備服務意識、運籌能力、應對能力、熟練的業務能力是促銷活動成功的關鍵。
分配銷售人員在促銷活動中的角色
根據促銷的內容,將促銷的方案傳達給銷售人員,安排銷售人員在實施過程中擔當適合的角色。
(九)促銷跟蹤
分析促銷跟蹤表與實地檢查相結合,隨時了解促銷進度及贈品派發過程,既能及時發現促銷中出現的各種問題并制定相應解決辦法,也能避免銷售人員在贈品管理上出現問題。
 
(十)促銷工作的評估
可從促銷活動是否連續、是否達到促銷目標、是否有銷售的熱情、是否盡職盡責、是否與同事良好配合、是否嚴格執行按促銷計劃。是否讓顧客滿意等方面對員工的促銷績效進行考核。
1、促銷活動的績效評估
為使每次促銷活動有新的收獲,要在促銷結束時,對促銷活動的效果進行總結,以便下次提高和改善,并將改善方案反饋給上級,便于既是改善促銷方案,使其更接近顧客所期望的促銷活動。促銷績效評估的方法
(1)前后比較法:選取開展促銷活動的不同時段,即促銷前、促銷過程中及銷活動結束后三個階段的銷量進行比較,通過比較結果判斷促銷活動是否成功。一般會出現十分成功、得不償失、適得其反等效果。
十分成功:銷量明顯增長,取得了預期效果。
得不償失:營業額未提升,還浪費了促銷費用。
適得其反:由于活動計劃安排不當或期間管理混亂,關鍵事處理不宜或有意外事件發生,導致促銷活動失敗,甚至損害了自身的聲譽,銷售量不但沒有提升,反而大幅下降。
通過前后比較法能直接看出促銷產生的效果,是判斷促銷活動成功與否最直接的方法。
觀察法:主要是通過促銷主題配合度,促銷創意與目標銷售額之間的差距,促銷商品選擇的正確與否來評價促銷活動,這種方法簡便易行而且直觀。
(2)主題配合度的觀察:指促銷主題是否針對整個促銷活動的內容。促銷內容、方式、口號是否富有新意和吸引力,是否抓住了顧客的需求和產品的賣點。
促銷創意與目標銷售額之間的差距的觀察:是指促銷創意是否偏離預期目標銷售額,另外,促銷創意過于沉悶、正統、陳舊或是缺乏創造力、想象力和吸引力也會影響促銷的效果。
促銷商品選擇的正確與否的觀察:是指促銷商品能否反映店鋪的經營特色,促銷商品是否接近顧客的期望值,促銷產品的選擇決定了促銷活動是否能為店鋪增加實際利益,也決定了促銷活動是否可以幫助店鋪處理積壓商品。
(3)調查法:促銷的最終服務對象是顧客,他們的評價最能體現促銷效果,因此促銷效果取決于顧客參與促銷活動人數的多少以及滿意程度的高低。一般來說效果好的促銷活動,顧客的參與度與滿意度較高。可以抽取合適的顧客樣本對顧客的滿意度進行調查,通過對顧客參與促銷活動的踴躍程度,事后有多少顧客記得促銷活動,他們如何評價促銷活動,他們在促銷活動中是否得到了好處,促銷活動對他們今后的購物選擇是否有影響等方面進行調查。
2、對供貨商在促銷活動中的表現進行評估
(1)供貨商對活動的配合是否恰當、及時,是否主動參與活動并分擔不分費用和降價帶來的損失。
(2)促銷期間供貨商能否及時、足量的供貨。
(3)商品采購時供貨商是否有促銷承諾,是否兌現承諾,并積極配合。
3、對自身運行狀況進行評估:包括對配送中心配合的評估。
對于店鋪運營狀況的評估主要評估其對促銷計劃的執行情況,看其是否按計劃操作。促銷商品在店鋪中的陳列方式及數量是否符合店鋪實際情況,促銷活動進行期間,總公司對店活動的協調、控制及配合程序是否恰當,另外總公司對促銷計劃的制定是否準確,對安排促銷時間、選擇的促銷活動的主題內容是否正確等。
 
(十一)促銷總結
促銷活動結束后,及時總結經驗教訓,對促銷的績效進行評定,表彰優秀銷售人員,同時做好促銷贈品的清點和報銷。

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