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如何提升客戶忠誠度?

時間: 2019-09-03點擊:415

    隨著我國市場競爭的日趨激烈,提升顧客忠誠度已成為促進服務營銷、最終實現營銷績效、確保企業成長壯大的決定性因素。顧客忠誠度是指顧客對企業服務營銷滿意的基礎上,堅持長期購買形成的消費偏好,也就是說在此過程中表現出感知認可、心理滿足、意向忠誠和行為忠誠的有機結合,是顧客對企業服務營銷在市場競爭中所表現出的優勢的綜合評價和肯定。具體表現為:顧客忠誠于特定企業的購買意愿和消費行為。其衡量標準大體有四:一是顧客重復消費次數;二是顧客對服務質量的承受能力;三是顧客對服務價格的敏感程度;四是顧客挑選服務所需的時間。
 
  如今,在買方市場條件下,忠誠度高的客戶才是企業最寶貴的無形資產。企業擁有的高度忠誠顧客越多,就越有利于企業在市場競爭中出奇制勝,而且可以確保企業科學發展。具體來講有三點:
 
  1、降低成本,增加利潤。
  通常講“不要回頭貨,只要回頭客”。由于顧客的忠誠,從而為降低成本、增加利潤創造了條件。首先是節約了成本。據調查,確認獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的五倍。由于與老顧客溝通起來容易,企業不必花大量的時間和精力進行促銷,從而減少了運營成本。其次是顧客的忠誠不僅可以拒絕同行業促銷的誘惑,而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦,為企業進行義務宣傳,成為不花錢卻最具有價值的廣告,從而為穩定現實顧客、增加潛在顧客打下基礎。最后是忠誠顧客以克服服務易逝性所導致的供需矛盾,減少因服務能力過剩或短缺造成的大量利潤損失的機會,增加利潤,減少成本。
 
  2、為顧客獲得優質服務創造條件。
  由于服務營銷本身的過程性、無形性和易逝性,顧客在接受服務過程中,心理感知是顧客滿意的重要因素。由于顧客與服務組織建立的這種忠誠關系,服務組織可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求,從而為顧客提供優質服務,獲得超值享受創造條件。
 
  3、降低經營風險。
  由于顧客忠誠度的提升,減少了對潛在客戶的開發與管理不善所形成的企業經營風險。一是對潛在客戶目標方向把握不準帶來的資源浪費的風險;二是在開發潛在客戶的過程中帶來的泄露商業機密的風險;三是為吸引潛在客戶對商品打折降價所帶來的企業利潤、信譽降低的風險;更為重要的是忠誠顧客會很樂意嘗試同一企業其他的產品,這就使得交叉銷售得以成功,從而實現了企業經營的多元化,降低了企業的經營風險。
 
  那么,對于起來講,如何來提升客戶忠誠度呢?可以從哪些方面去做呢?具體的可以從以下六個方面去著手:
 
  1、提高內部服務質量
  美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出: 公司利潤的25%~85%來自于再次光臨的顧客,而吸引他們再來的原因,首先是服務質量的好壞,其次是產品本身,最后才是價格。服務質量是提高顧客忠誠度的最重要的因素。
  (1)有效控制顧客期望的服務質量。顧客所期望的服務質量受到價格、營銷傳播、口碑、企業形象、公共關系、顧客需要和價值定義等因素的影響。其中營銷傳播包括廣告、直銷、銷售促進、網站、人員銷售活動等,營銷傳播和價格均可被服務組織直接控制。對于口碑、形象、公共關系等因素,服務組織無法控制而只能施加影響。顧客的需要和對價值的理解也對顧客期望值的形成構成重要的影響。
  (2)不斷提高顧客所體驗的服務質量。顧客所體驗的服務質量可以分技術質量和功能質量。技術質量是指顧客在服務過程結束后的“所得”,通常顧客對技術質量的衡量是比較客觀的。如對入住酒店的顧客,技術質量是客房;對于餐館,技術質量指食物。為了提高技術質量:一是要有科學的標準。如對不符合質量要求的食品,不進入超市;二是通過對服務設施的改善使無形服務有形化;三是使服務自助化、自動化。服務功能質量的高低取決于服務提供者與顧客的互動和接觸。
  為了不斷提高功能質量必須做到:一是對服務過程的透明。如麥當勞向社會開放其操作間,增強消費者的信心,滿足對服務過程的好奇,從而提高了滿意度。二是進行CS觀念教育,使“顧客第一”的觀念深入人心,讓全體員工能真正了解和認識到CS行動的重要性,并形成與此相適應的企業文化,一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀。三是積極倡導微笑服務,增強顧客在服務過程的愉悅感。四是引導顧客投訴。有研究顯示,一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客,得到滿意解決的投訴者,與從沒有不滿意的顧客相比,往往更容易成為企業最忠誠的顧客。顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源,所以,企業必須設計方便顧客投訴的程序,引導顧客投訴。并做到一旦發現服務失誤,盡快解決問題,防止失誤升級。
 
  2、制定合理的服務價格
  合理地制定服務價格是提高顧客忠誠度的重要手段。企業要以獲得正常利潤為定價目標,堅決擯棄追求暴利的短期行為。制定服務價格時要考慮三個因素:成本、顧客感知價值和競爭者。其中成本是決定價格的主要內部因素,感知價值和競爭則是決定價格的主要因素。服務的成本決定了服務價格的底線,服務的感知價值決定了價格的上限,當顧客認為服務的價格遠遠高于其感知價值時,需求大大減少。競爭者對同類服務或替代品的要價也是一個重要的參考指標,可以決定在最高和最低價格范圍內參考價格水平。當然,在考慮成本、顧客感知價值和競爭者定價時必須同服務的基本特征聯系起來。
 
  3、舉辦各種感恩回報活動,維系客戶關系
  在市場競爭愈演愈烈的今天,必須開展多種形式的感恩回饋活動維系客戶關系。首先是常客回報活動。采用這種方法不僅可以提高服務業績,更重要的是可以提高商業信譽。如航空公司和酒店采用免費機票、免費住宿、價格優惠,對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。如有些連鎖超市對重要客戶授予“優秀顧客”稱號、聯通公司對手機積分在3000分以上的客戶給予100元以上的物品獎勵等,這些獎勵措施都會吸引大批回頭客。最后是進行聯誼和感情交流活動,建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情,加強顧客相互之間的情感聯系。
 
  4、建立服務營銷的管理信息系統
  在現代信息社會中,信息已成為企業不可缺少的重要資源,通過建立信息系統來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段,也是提升服務管理水平、改進服務質量、提高顧客忠誠度的前提和基礎。為提高顧客忠誠度服務,營銷的管理信息系統必須具有以下特點:一是有一個核心顧客識別系統,從中可以得到一個清晰的核心顧客名單,而這些顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。二是有一個顧客購買行為參考系統。企業運用顧客數據庫,可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務時,明了顧客的偏好和習慣購買行為,從而提供更具針對性的個性化服務。三是有一個顧客退出管理系統,研究分析顧客退出的原因,總結經驗教訓,利用這些信息改進產品和服務,以培養忠誠顧客。
 
  5、重視員工的忠誠培養
  哈佛大學商學院的教授認為,顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務是由內部員工完成的,他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客,熱心為顧客提供服務,并為問題得到解決感到高興。因此,企業在培養顧客忠誠的過程中,除了作為外部市場營銷工作外,還應重視內部員工的管理,努力提高員工的滿意度和忠誠度。即充分調動企業員工的積極性、主動性和創造性,使其充分參與企業的經營管理活動,從而激發其成就感、事業感和自豪感,最終實現由員工滿意向顧客滿意的轉變。
 
  6、不斷創新服務營銷方式
  服務創新具有資金投入少、開發過程短、更新擴散快等特點,使創新的服務可獲得性、可靠性強,風險較小。在當前企業普遍面臨資金、技術約束的情況下,要快速地建立競爭優勢,服務創新是一種經濟而有效的重要手段。由于服務的品質差異性特征,使服務創新的方式具有多樣性,服務創新已逐漸成為企業獲取競爭優勢的一個重要基點。服務創新在以服務為載體與顧客進行動態交互接觸的過程中,能更直接、更詳細地了解顧客心理偏好的變化,以差別化、個性化的服務方式,彈性地擴展產品整體的內涵,靈活、及時地滿足顧客的多樣化需求,從而培養忠誠的顧客。一方面通過服務等手段增加提供給顧客的價值,以此形成差異化優勢;另一方面要向客戶提供超常服務,即將服務的廣度和深度超越常規,使其既超出企業承諾,也超出客戶期望的范圍,從而給客戶一個意外的驚喜,使顧客對服務留下一個深刻的印象,達到提升顧客忠誠度的目的。

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