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網絡環境下的O2O服務提升

時間: 2019-09-02點擊:403

 在web2.0以前,企業從來沒有能力通過一種傳播方式直接跟客戶溝通,通常以廣告和軟文的方式單向宣傳,而客戶通過媒體了解產品、去銷售點實際考察,然后購買產品、最后到售后服務,這四點就基本構成了客戶的品牌體驗。但在互聯網下,這種體驗發生了變化,客戶在了解產品后去銷售點之前,往往會在網上利用搜索引擎、企業網站、交流社區等獲取相關的產品信息,當客戶在到達銷售點時,通常已經掌握了與產品相關的很多知識和信息。這種購物流程的轉變要求企業必須重視客戶在網絡上的體驗。同時,用戶對互聯網使用的普及、各種企業紛紛開通網站并實現在線交易、網上交易量的逐漸增多,都對實現網上客戶體驗提出新的要求。

 

  一、什么是客戶虛擬體驗

 

  客戶體驗是目標客戶對于與公司交互過程中遇到的所有的激勵因素的感知和詮釋。而對于網絡環境下的客戶虛擬體驗目前在能搜索到的范圍內暫時沒有比較明確的定義。對于網絡環境中的客戶體驗是客戶從了解或查詢到網站開始,到瀏覽網站,接受網站提供的服務,產生交易,進一步對購買結果反饋交流過程的全部感受的詮釋。網絡環境下的客戶虛擬體驗中提到的“虛擬”并非虛幻,它是對網絡的數字化方式的表達;體驗是對某些刺激產生的內在反應,它關系到整個人體。人們能夠在網絡中產生與真實社會一樣的一般社交、尊重與自我實現的體驗,那我們就不能說這種體驗是虛擬的,而應該承認網絡體驗方式存在的必然,只是環境的虛擬更加增強了人們的某種體驗。

 

  二、實現網絡環境下的客戶虛擬體驗的重要意義

 

  網絡環境下的客戶虛擬體驗是現代企業都應重視的。無論是在互聯網上還是真實的世界中,體驗營銷同樣有效。但相對于真實世界的營銷,互聯網環境提供了操作更為容易、費用更為便宜的營銷方式,企業可以通過互聯網接觸到上百萬名客戶,與其交流,更有效把握和管理,從而提升顧客價值,提高客戶對公司的滿意度和忠誠度,并最終提升公司價值。對于客戶體驗的管理,以提高客戶整體體驗為出發點,注重與客戶的每一次接觸,通過協調整合售前、售中和售后等各個階段,各種客戶接觸點,或接觸渠道,有目的地,無縫隙地為客戶傳遞目標信息,創造匹配品牌承諾的正面感覺,以實現良性互動,進而創造差異化的客戶體驗,實現客戶的忠誠,強化感知價值,從而增加企業收入與資產價值。

 

  1、實現網絡環境客戶體驗能真正體現以客戶為中心的理念

 

  企業網站等融合進客戶體驗內容后,人們會更多地從客戶的角度出發,而不是從公司目前所能夠提供的產品和服務出發,在真正理解客戶更高層次需要的基礎上,圍繞產品(或服務)將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯系,以及產品或服務將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來進行,是對客戶各種體驗的全面考慮。而對客戶體驗的管理要求全面考慮客戶利用搜索引擎、產品網站、企業網站等搜索信息,通過網絡社區、俱樂部網站、主題圈子等交流溝通,以及網上消費過程中的各種體驗因素,這些因素超越了眾多客戶滿意度調查中所關注的產品、包裝、售后服務等,而更多的是從客戶角度出發,考慮導致客戶滿意的更深層次的因素,包括如何能讓客戶更便捷的搜集到相關信息,如何設計網站才能實現客戶對企業及其品牌產生良好的感覺、感受等。網絡環境下提升客戶體驗,主要通過對購買和消費全過程中影響客戶價值的所有因素進行全面分析并加以有效的控制,確保客戶在各個接觸點上獲得良好的體驗,只有這樣才能真正體現以客戶為中心的理念。

 

  2、實現網絡客戶體驗可有效對過程進行控制

 

  以往的研究中通常通過對客戶滿意度的測定來采取相應的舉措提升顧客價值,更多關注結果,所體現的是對客戶購買和消費產品后滿意與否這一結果的測量;而本文中對于客戶體驗理念的探討則更多注重過程,體現的是對客戶購買全過程的分析與控制,通過提升客戶在各個接觸點上的體驗來提高客戶的價值。例如網上購物的體驗不僅僅是指買到了所需要的合適東西,還要包括伴隨購物過程而發生的各種事件和活動,如網站的設計、信息檢索的方便程度、網上各種服務的提供、反饋系統的建設等等,更有企業的品牌價值、企業的可信度,服務的可靠性,客戶的安全感等多個方面。

 

  3、實現網絡客戶體驗能提升客戶忠誠度

 

  從企業運營的終極意義上講,只有提升客戶價值才能最終增加企業利潤。對網絡環境客戶體驗的管理正是從影響客戶滿意和客戶忠誠的根源——體驗著手,進一步考慮體驗因素對于提升不同客戶群的客戶價值的影響以及對這些因素加以控制的可能性。而體驗本身甚至可以單獨為企業創造利潤,優秀品牌的“溢價”部分也正是由特定客戶體驗構成的。網絡環境下客戶體驗的實現,對于企業增加客戶價值有著更為直接和顯著的作用。

 

  三、網絡環境下顧客體驗的實現

 

  鑒于對網絡環境下客戶體驗實現對企業的重要意義的理解,在此部分將分析網絡環境下客戶體驗實現的方法。經研究發現,網絡環境下客戶體驗的實現建立在對過程中各個環節、各因素實現的基礎上。在探索搜尋與客戶體驗有著密切關系的因素時,拉菲•默罕默德提出以下七個要素:客觀要素、知覺要素、遭遇要素、刺激反應要素、感官要素、認知和情感要素、相對要素。從以上七大要素我們可以得知一個電子商務網站,一次網絡營銷實現的過程,如果要實現客戶體驗,從客戶通過搜索引擎或其它途徑了解網站開始,就已經開始了一種體驗過程。下文中將針對網絡營銷的客戶體驗過程和所涉及到的每個關鍵點,提出實現網絡客戶體驗的方法。

 

  1、搜索引擎優化實現網絡體驗

 

  作為客戶開始了解企業的第一步,網站的搜索引擎優化是企業關注的重點之一,很多企業都希望自己的網站能在搜索引擎自然檢索結果中有比較好的表現,并且很多網站已經采取了一定程度的優化措施。但絕大多數網站在進行優化時并不知道重點所在,往往不從網站基本要素的優化入手,而是希望通過一些簡單的辦法快速達到優化的效果,而實際上只是少數關鍵詞在百度排名靠前而已。

 

  搜索引擎優化的最高目標應該是為了用戶,而不是為了搜索引擎。所以其著眼點不能只是考慮搜索引擎的排名規則如何,更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便。一切為用戶著想,用專業的網站結構設計和高質量的內容獲得用戶的信任,同時搜索引擎也會給這些高質量網站以回報——提高網站排名。當一個網站對用戶獲取有價值信息非常方便、并且可以為用戶不斷提供有價值信息的時候,這樣的網站在搜索引擎中的表現自然也就好了,這表明搜索引擎優化是以用戶為導向的網站優化效果的自然體現,因為搜索引擎的檢索原則是為用戶提供與檢索信息最相關的內容,如果一個網站/網頁做到了這一點,自然會在搜索引擎檢索結果中獲得好的排名。

 

  反過來,如果不注意網站的基本要素優化設計用其他的方式來獲得排名效果是不太現實的。為此,搜索引擎優化過程本質上應該重視的是網站內部的基本要素:網站結構、網站內容、網站功能和網站服務,網站優化尤其以網站結構和網站內容優化。下文中將對如何優化網站進行分析。

 

  2、網站及服務優化實現體驗

 

  通過搜索引擎檢索到網站只是整個虛擬體驗實現的開端。公司網站,作為人們在互聯網上了解公司重要途徑,如果其本身就是虛擬體驗的場所,就可以產生更好的效果。不重視網站性能的代價會很高昂。差的網站性能,可能將客戶導向到更高成本的服務渠道上。還可能因此出現更差結果,即客戶可能徹底離開這個網站。正是認識到這一點,網站運營商們均在努力保障和改善網站的性能來增強其用戶體驗。現在很多公司至少是在網站的部分功能設計上考慮了客戶的體驗。

 

  當然,針對網站的客戶體驗是指用戶訪問一個網站或者使用一個系統時的全部體驗。他們整體的印象和感覺,是否覺得方便使用,網站及提供的服務是否吸引人,是否感覺很享受,是否會重復訪問等等。而增強網站及服務方面的用戶體驗主要有四個互相關聯的重要因素:品牌、使用性、功能性、內容。具體有哪些衡量標準,應從哪些角度增強網站及服務的客戶體驗,將在下表中列出。

 

  3、社區交流優化加強網絡體驗

 

  以前的媒體是少數人對多數人的傳播,而現在是大多數人對大多數人的傳播。唯有順應這個趨勢企業才能更加強大,在這個過程中,企業的主導性會更強。同時網絡社區具有網狀交互結構,口碑傳播在這種情況下更加有效。所以企業設置網絡社區并充分運用顯得更加重要。如果一位客戶獲得一次卓越的體驗而長期成為這家公司的客戶是第一次增加,當客戶通過客戶間的多次互動,把卓越體驗分享給客戶網絡中的會員,使會員對這家公司產生好感而成為公司的新客戶,就實現體驗多次增加。

 

  網絡品牌社區的初始階段通常是自發地存在的,參與人數不多,他們構成了喜好該品牌的小群體,隨著品牌對消費者影響的逐步擴大,越來越多的人開始加入。品牌的營銷者要善于發現這類品牌社區的“雛形”,并對他們進行有意識的扶植和培養。

 

  在這一點上,企業要發揮能動作用。國外形成了有影響的品牌社區的公司,例如Michelin輪胎,Zippo打火機等,都是剛開始企業的營銷者有意進行培植的品牌社區。他們在廣告宣傳時,注重社區共享價值、儀式、傳統以及責任感的建立,為吸引更多品牌愛好者加入他們的社區起到了很重要的作用。同時,應積極宣揚“品牌社區”共同價值品牌社區存在的基礎是成員間有著共同的價值觀。要形成和維護品牌社區的存在,必須使消費者對品牌的價值觀有強烈的心理認同。例如Zippo打火機是對男性高尚品位訴求的滿足,勞斯來斯是對貴族地位的完美闡釋。

 

  顯然,品牌營銷者對與目標消費者的精神狀態必須有一個清醒的了解和把握,進而找出與產品、品牌相符合的價值認同。沒有精神內涵的品牌是培養不出忠誠的消費者,更談不上這種有共同價值認同的品牌社區的存在了。在此基礎上,注重對“焦點消費者”的支持和培養焦點顧客指消費者中對該品牌的忠誠度最高的那一部分,他們在品牌社區中起到中堅的作用,他們本身所具備的某種精神是品牌內涵的最完美體現。

 

  當然,注重建立和培養消費者相互之間的關系這是品牌社區存在的關鍵,同時也是品牌社區發揮功能和對品牌提供價值的前提。消費者之間的相互關系向來被營銷者忽略,營銷者沒有認識到消費者在自發狀態對使用統一品牌的人有一種獨特的好感,這一微弱的情感認同在今天普遍突出價值影響、文化營銷的模式下,對繼續保持忠誠、吸引其他具有同類價值觀認同的消費者具有重要意義。

 

  4、“品牌生活”深化網絡體驗

 

  僅僅從單個企業的角度來闡釋虛擬體驗、傳播生活方式顯然還有些單薄,為此很多企業在積極尋求與其品牌理念和生活方式相一致的其他行業品牌,如汽車類試圖與時尚類、房產類品牌聯合。正如上海大眾劉磊所云“希望利用各種各樣的資源為我們共同的用戶來打造品牌生活的概念。”包括在搜索引擎的利用上,上海大眾也會逐漸增加一些生活類、時尚類的關鍵字購買。

 

  由此可見,客戶對品牌的體驗過程越來越長,并且向縱深化發展。正是在這樣的思路下,很多公司都做出相應的舉措,其中上海大眾的模式最有代表性也最為成熟。上海大眾對自己旗下的各網站逐漸進行了改版,從單一的產品網站轉向由產品網站和車主俱樂部網站共同構建起來的“品牌生活”平臺,試圖向客戶們闡述,是什么人在開上海大眾的車,這個車是一把開啟品牌生活的鑰匙,打開以后,里面有衣食住行,這個車也是打開一種生活方式的鑰匙。進入上海大眾旗下的帕薩特、POLO和途安網站,便能清晰地感受到三者不同的品牌理念和生活方式。同時,上海大眾還積極嘗試新的體驗方式,比如在網絡游戲中植入廣告。

 

  四、網絡體驗和實體體驗的整合

 

  上文中對網絡環境下虛擬體驗的實現方法做了分析,但若取得更好的體驗效果,應整合網絡體驗和實體體驗。網絡環境下虛擬體驗的實現雖然發揮很大的效用,但網絡中的一切不能像現實中的事物一樣可觸摸、可感知,由于人們通常只對親身經歷的事情、可親自接觸或熟知的事物產生信任感,對網絡這種不可感的新興介質則會有不信任感。或許人們更加愿意在網絡中免費的瀏覽新聞、獲取知識或娛樂信息,而不愿意發生任何與錢相關的交易,這就給網絡體驗營銷的實行增加了一定的難度。

 

  所以整合網絡體驗和實體體驗就顯得更必要,很多公司也了解到這種整合模式的優越性并實踐。例如:西雅圖的戶外齒輪供應商REI公司在客戶購買產品前,通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗讓客戶了解產品。

 

  REI公司給客戶的體驗同樣也延伸到了互聯網上。在REI公司店面里面的電腦都可以直接訪問公司的網站,網上的展示同樣也可以促使更多的人走進商店來看看,當然也包括網上下訂單。在實施整合的過程中應充分運用網絡體驗和實體體驗的特點,在不同階段采取不同的模式。例如,運用互聯網可以做“預展示”,可以事先為客戶創造體驗的預期。電影公司的在線的宣傳短片、幕后拍攝花絮等正式用來增加觀眾對這個電影的期待。

 

  互聯網同樣也可以用來作為“后展示”。迪斯尼公司就是一個非常好的例子。游客從迪斯尼的主題公園回到家里之后,可以到網站上觀看工作人員為他們拍攝的專業的照片,或者上傳他們自己拍攝的數碼照片,然后他們可以對這些照片進行編排,展示游覽整個主題公園的過程。迪斯尼會將這些照片沖洗出來,郵寄到游客家中。這樣就大大延伸了游客的體驗,推動了游客再次光臨。而在實際觀看商品、購買支付的階段,就應發揮實體體驗的優勢。在整個過程中,網絡體驗和實體體驗相互補充配合,才能為顧客提供最大化的價值。

   (免責聲明:文章來源于互聯網,純屬學習與公益需求,版權及觀點歸屬原作者。在傳播過程中難免出現信息來源不明的文章,如果涉及到版權要求,請與我們聯系,我們尊重您的知識版權,并按要求刪除處理。)
 

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