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企業們,快些忘了顧客滿意度吧

時間: 2019-09-02點擊:362

 

  忘了顧客滿意度吧,這是個遲滯指標,而不是先行指標,你無法根據歷史數據制定前瞻性戰略。相反,企業應該將滿意度提升到下一個高度,并在顧客中培養擁護者。

 

  擁護與滿意大不相同,甚至也不同于忠誠。這是一種基于信任的商業戰略,能夠給企業帶來持續競爭優勢。顧客可以通過一種匿名、持久的方式接觸到大眾,可是企業已經無法控制傳遞給顧客的品牌信息,在這種情況下,上述競爭優勢就顯得越來越重要了。

 

  品牌擁護者與支持者、影響者、忠誠者和滿意者主要有三點區別。

 

  品牌擁護者:

 

  支持品牌 哪怕在困難時期,品牌擁護者也會站在品牌一邊,他們敢于面對批評,敢于糾正與品牌事實不符的錯誤言論,而且愿意購買品牌產品作為禮物送給朋友和家人。

 

  積極提升品牌 品牌擁護者會通過各種社交媒體分享自己的體驗,會對內對外公開贊揚公司員工,而且會主動提供有關服務和質量的反饋意見。在某些情況下,他們會將自己視為“品牌保護人”。

 

  情感上依戀品牌 他們對品牌有一種歸屬感。購買產品的時候,他們會原諒產品的缺點(如價格),并將品牌當作自己生活圈子的一部分。

 

  可是,怎么才能將普通顧客轉變成品牌擁護者呢?

 

  1. 讓詆毀者保持緘默。營造一個消費者不想對品牌惡語相加的環境。我曾與一位企業高管交流過,他說,他的目標是“不讓消費者恨我們”。找出帶有強烈負面意見的顧客群,優先考慮他們遇到的問題,并調配資源解決其中的根本問題。換句話說,要想理順顧客體驗問題,你必須以坦誠的心態關注顧客最普遍的抱怨。

 

  2. 打造穩定而積極的顧客體驗。通過各種渠道與顧客展開始終如一的協調互動,以滿足他們的需求。建立高效的內部流程,整合數據,并對員工進行授權,這樣,顧客每次與你互動時,都能感到滿意。滿意和忠誠對企業的成功至關重要,但是,你不能就此止步。

 

  3. 提供非凡的體驗。給顧客創造最意想不到的驚喜,這樣,他們就會長期惠顧你。舉例來說,作為達美航空(Delta)的“飛凡”常客,我曾收到過兩份特別的禮物。一份是達美航空波士頓新航站樓揭幕典禮的正式邀請。另一份是兩張飛往邁阿密的免費機票、兩張美國橄欖球聯盟(NFL)比賽的門票,以及麗思卡爾頓酒店(Ritz Carlton)的一晚免費住宿。盡管后一份禮物可能會讓我花費不菲,不過,它確實贏得了我對這家航空公司的強烈擁護——雖然這家航空公司也曾多次讓我感到沮喪。

 

  培養品牌擁護者的過程取決于顧客已有的參與程度。所有顧客處在一條分布帶上,一端是冷漠的顧客,另一端則是品牌擁護者。面對冷漠的顧客,你可以強調他們獲得的超值價值,并推出專門服務滿足他們的特定需求。而面對已經心滿意足的顧客,你應該在他們與品牌之間建立情感聯系。比如說,中東某家電信運營商開始通過提供第三方合作伙伴——劇院和汽車租賃公司等——的特別折扣來構建顧客與品牌之間的關系。

 

  與此同時,你應該鼓勵忠實的顧客成為顧客社群成員,并創造“建立關系網絡”的機會。例如,維多利亞的秘密(Victoria's Secret)就創建了一個特別的在線社群,社群成員可以上傳照片和視頻,分享產品體驗,以及討論共同受邀參加的特殊重要活動。

 

  滿意和忠誠自然重要,但是,它們已經是“老黃歷”了。前瞻性的企業將找出那些品牌擁護者,并與之合作,共同構建品牌和客戶基礎,實現最終利潤。


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