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如何進行客戶細分

時間: 2019-08-28點擊:325

從客戶需求的角度來看,不同類型的客戶需求是不同的,想讓不同的客戶對同一企業都感到滿意,就要求企業提供有針對性的符合客戶需求的產品和服務,而為了滿足這種多樣化的異質性的需求,就需要對客戶群體按照不同的標準進行客戶細分;從客戶價值的方面來看,不同的客戶能夠為企業提供的價值是不同的,企業要想知道哪些是企業最有價值的客戶,哪些是企業的忠誠客戶,哪些是企業的潛在客戶,哪些客戶的成長性最好,哪些客戶最容易流失,企業就必須對自己的客戶進行細分;從企業的資源和能力的角度來看,如何對不同的客戶進行有限資源的優化應用是每個企業都必須考慮的,所以在對客戶管理時非常有必要對客戶進行統計、分析和細分。只有這樣,企業才能根據客戶的不同特點進行有針對性的營銷,贏得、擴大和保持高價值的客戶群,吸引和培養潛力較大的客戶群。客戶細分能使企業所擁有的高價值的客戶資源顯性化,并能夠就相應的客戶關系對企業未來盈利的影響進行量化分析,為企業決策提供依據。那么,企業應該如何對客戶進行細分呢?具體有五個步驟:

 

  第一步,客戶特征細分。一般客戶的需求主要是由其社會和經濟背景決定的,因此對客戶的特征細分,也即是對其社會和經濟背景所關聯的要素進行細分。這些要素包括地理(如居住地、行政區、區域規模等)、社會(如年齡范圍、性別、經濟收入、工作行業、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員數量等)、心理(如個性、生活型態等)和消費行為(如置業情況、購買動機類型、品牌忠誠度、對產品的態度等)等要素。

 

  第二步,客戶價值區間細分。不同客戶給企業帶來的價值并不相同,有的客戶可以連續不斷地為企業創造價值和利益,因此企業需要為不同客戶規定不同的價值。在經過基本特征的細分之后,需要對客戶進行高價值到低價值的區間分隔(例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等),以便根據20%的客戶為項目帶來80%的利潤的原理重點鎖定高價值客戶。客戶價值區間的變量包括:客戶響應力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等等。

 

  第三步,客戶共同需求細分。圍繞客戶細分和客戶價值區隔,選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細分,提煉它們的共同需求,以客戶需求為導向精確定義企業的業務流程,為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。

 

  第四步,選擇細分的聚類技術。目前多采用聚類技術來進行客戶細分。常用的聚類方法有K-means、神經網絡等,企業可以根據不同的數據情況和需要,選擇不同聚類算法來進行客戶細分。同時將收集到的原始數據,轉換成相應的數據模型所支持的格式,這個過程稱為數據初始化和預處理。

 

  第五步,評估細分結果。在對客戶群進行細分之后,會得到多個細分的客戶群體,但是,并不是得到的每個細分都是有效的。細分的結果應該通過下面幾條規則來測試:與業務目標相關的程度;可理解性和是否容易特征化;基數是否足夠大,以便保證一個特別的宣傳活動;是否容易開發獨特的宣傳活動等。


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