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網購熱潮下的企業應對策略

時間: 2009-11-17點擊:416

本文刊登于《》管理版2009年10月刊
 
據中國絡信息中心(CNNIC)最新發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2009年上半年,我國的網民已達3.38億人,利用手機上網的網民占46%,達到1.55億人。而互聯網應用的不斷成熟,直接影響了的成長,繼2008年交易金額突破1200億元之后,2009年繼續保持強勁的增長勢頭,僅網發布的業績報告看,上半年的網絡購物交易金額已實現809億元,逼近去年全年999.6億元的總量,淘寶網注冊會員1.45億人,占中國網民總數的43%,交易量占平臺式購物網站超過80%。
 
實際上,中國網絡購物的迅猛發展,應該拜所賜的良機,失業待崗人數的激增,使得更多人加入了“宅男、宅女”的行列,依靠網絡來找工作、娛樂和購物,“宅經濟”熱潮出人意料地構成了寒冬中一股別樣的繁榮。
 
網絡購物的潮流可謂來勢洶洶,據艾瑞的數據顯示,網絡購物的市場規模在未來四年中會以年均75%的速度遞增。它不僅僅改變了、人群的消費行為,甚至40歲以上的網購用戶也在成倍地增長,另外最值得關注的是,去年在網絡購物商品排名中名列第四的“日用品”,已經超過了服飾、手機和上升至第一位!這說明網絡購物已經開始從耐用品向快速過渡,并逐漸融入到平民百姓的日常生活當中,越來越大的“主流消費品”從傳統向網絡渠道轉移,在帶給廣大民眾便利和實惠的同時,也奠定了網絡購物的發展基礎。所以,對于了傳統的企業來說,對網絡購物和的熟視無睹,就是對自己前途的不負責任。
 
傳統企業涉足網購的三大模式
 
一、借助平臺式購物網站
 
聯想近日宣布,到2009年7月底,開業一年多的“聯想淘寶商城”每月突破一千萬人民幣大關,成為淘寶商城第一個銷售額過千萬的網店。這說明了一個重要的趨勢,在全球經濟危機和行業競爭的背景下,開拓網絡已經成為各大品牌搶占市場的新途徑,而選擇與網絡購物人氣最高的淘寶網合作,顯然將帶來更多的銷量增長,從目前淘寶商城五千多家企業入駐、四百多萬種產品的規模就可見一斑。
 
對于傳統企業來說,借助平臺式購物網站來開拓自己的網絡業務是一種借力使力不費力的方式,這將給企業帶來三個好處:第一,不需要花費大量人力和資金來建設、維護網站;其次,借助平臺式網站的人氣,可以省去大筆的宣傳費用;第三,可以讓自己的、活動等信息即時、廣泛、深度地實現傳播,這是對傳統渠道一種十分有效的補充。正是基于這三個明顯的利益,全球巨頭的官方網店也在近日正式上線,在強勢占領了商超、批發、等傳統渠道之后,寶潔迅速看上了最后一塊、也是極具潛力、尚待開墾的處女地,作為行業的領頭羊這樣的舉措、這樣的策略應當引起我們足夠的重視。
 
二、自建網店
 
國內最大的方便四川白家在早期與淘寶等-全球品牌網-網站的合作中嘗到了甜頭,于近期五百萬元,聯合自建網站自有產品,算是開啟了涉足垂直電子商務的先河,白家在網站上陳列銷售的單品達到了一百多種,這顯然在商超渠道是不可能實現的,并且售價比終端渠道便宜,這對白家和來說都是一種雙贏。
 
但是,自建網站是一個巨大的投入,除了建設和維護網站、商品物流控制、等的日常運營之外,還要花力氣去宣傳自己的網站,一方面要想辦法提高客戶的重復購買率和互動的黏性,一方面又要思考如何讓更多的消費者知道自己,在前期確實需要極大的耐心和扎實的積累。傳統企業涉水網絡購物比B2C網站做實體落地顯然需要更長的磨合期,打個比方,鉆石小鳥在線下開設體驗店,肯定比、謝瑞麟等品牌開設網店更容易成功,因為傳統企業面對的是陌生的互聯網消費群體和操作方式,需要完全不同的技巧和,更必須有完善的庫存控制和流程。所以,傳統企業自建網店,一定要有充足的資金、熟悉電子商務的人才和獨特的網絡策略,否則就很容易水土不服、草草收場。
 
三、發展網絡
 
這種模式目前還沒有企業大規模地使用,但一定是未來的發展趨勢,特別是對于資金實力、人才儲備不足的中小型傳統企業來說,發展網絡經銷商絕對是彌補自己渠道覆蓋能力不足的有效方法。首先,與經驗豐富、有成熟管理模式的網絡商家合作,會使更快地熟悉電子商務的運作;再者,開發網絡經銷商可以借助對方的網絡人氣來提升自己的品牌關注度。所以,這是中小企業涉水網絡購物的有益嘗試。
 
當然,有四個關鍵點將決定這種模式的成敗:第一,選擇網絡經銷商的時候,一定要經過慎重仔細的信用調查和硬件考察,不可大規模廣泛的尋求合作;第二,與經銷商的利潤分成一定要有足夠的作用;三,利潤分成和銷售價格不能傷害到傳統渠道的經銷商和終端,有必要的時候應該嚴格統一價和經銷商,設計其他名目去獎勵經銷商,切不可把網絡經銷商變成商;最后,要專設人員對網絡經銷商的銷售行為進行監控,以及對網絡輿論進行及時反饋,以避免市場混亂和口碑危機。
 
網絡購物的四個成功要素
 
企業在明白了網購的三大模式之后,并不等于就可以匆匆上馬網購項目,選擇什么模式、賣什么產品、針對哪些目標群體、如何營銷、怎么做好內部管理,幾乎每個環節、每個都是決定成敗的關鍵。
 
一、準確的產品市場定位
 
企業在涉足網絡購物之前一定要弄清楚兩個問題:哪些人會買我們的產品?他們會選擇在哪里買?因為并不是所有的產品都適合轉移到線上銷售。比如為家里買川味調料和的大多是40歲以上的媽媽級消費者,她們通常會選擇到或購買,但是如果把調味料和日用品搬到互聯網上銷售,企業要面對的卻是大量的二十多歲、甚至是十幾歲的消費者,而這部分人除非另起爐灶單獨生活,否則像類似買生活用品的事情大多數還是由媽媽們在操心。再比如,沒有人會在網上買和頂級品牌腕表,因為購買量少、需要新鮮體驗、身份成就感的消費仍然需要實地去實現。
 
所以,企業不能僅僅考慮終極用戶是哪些,而更應該思考,誰在購買我們的產品,他們想如何購買。實際上,對于傳統企業來說,做網絡購物不是為了替代原有的網絡,而是一種渠道的擴充,互聯網渠道和傳統渠道有三個不同:首先,消費者的年齡層次更偏向于年輕,支付寶用戶中21至35歲的用戶比例高達82%就足以說明問題;其次,互聯網用戶的消費行為與傳統渠道完全不同,網購者會更有針對性地去搜索、了解和購買自己需要的商品,而傳統渠道則有更多沖動的非計劃性消費,另外,網購者更受網絡口碑的影響;第三,互聯網渠道雖然可以有豐富的產品陳列,但無法滿足實物體驗的需求,能否做到像美國最大的網上鞋店Zappos那樣可以免費退換貨還是一個大問題。
 
企業一定要基于這三點差異去做好產品定位和,保證自己的目標購買者和網絡用戶有一定的重合度,否則就很容易在網購市場中找不著北。
 
二、創新的網絡
 
作為垂直電子商務的新寵,()把許多心思花在了互聯網營銷上,其70%的營銷都是通過網絡完成的,通過“分成模式”和網站合作,宣傳費用按效果來計算,也就是說只有產生了訂單,凡客誠品才會付錢給相關的合作平臺。所以我們看到,除了想像新浪、搜狐等之外,凡客誠品也在個人網站和博客發廣告及文字鏈接,如今凡客誠品每日的訂單量已經過萬張,取得了低成本、高產出的營銷效果。
 
國內成功的例子還有,在推出官方商城之后,李寧成立了一個“數字營銷部”,專門負責和各大網絡社區的網友溝通、的宣傳,組織顧客參加產品評鑒會、一起出游等活動,這是密切跟蹤網絡口碑和品牌傳播的重要舉措,不僅可以推廣企業的最新資訊,還可以收集顧客的想法和建議,從而來指導產品設計的方向。李寧在2009年一季度策劃的“INNER SHINE發現之旅”活動就吸引了大量女粉絲參加,取得了巨大的品牌。
 
網絡直銷巨頭公司目前每天與顧客的對話達到了500萬次之多,它是通過企業博客、視頻網站、3D實景社區、手機微型博客Twitter等社會化來實現的,這樣的方式顯然比500萬個看到傳統廣告要更人性化、更具親和力。所以,從事電子商務的企業一定要從“媒體合作模式”和“社會化營銷手段”兩方面入手,首先是讓潛在買家知道自己,再者是與之產生溝通互動,實現銷售之后再跟進口碑收集和控制,才能夠把網購的作用發揮到極致。
 
三、愉悅的消費者體驗
 
細節決定體驗,而體驗決定了顧客的購買決定和重復購買的機率。
 
和淘寶構建大型的平臺式購物網站不同,京東商城是目前中國最大的“自主銷售式”購物網站,據艾瑞咨詢2009年第二季度的數據顯示,它以28.8%的遙遙領先于卓越(14.7%)和當當(12.4%)位居第一。京東商城的網站有許多值得稱道的,比如在打開一個產品頁面之后,用戶的鼠標只需指向“各地庫存情況”,便會立即彈出幾個倉庫的存貨信息,當鼠標指向產品圖片的時候,就可以放大產品的局部細節,多角度的照片也是用鼠標指向就可以查看,頁面下方還有詳細的產品信息、用戶評價留言和互動的留言,極大地縮短了顧客點擊瀏覽其他資訊的時間,可以說是用一個網頁表現一個產品的全方位信息,這顯然比我們逛實體了解的東西還要更多、更快。
 
除了網頁人性化之外,愉悅的消費者體驗還包括快捷安全的在線支付、快速到位的物流配送、快速的在線答疑和。所以概括起來,消費者之所以選擇網購,目的就是要“多快好省”——更多的產品信息、更快的售前售中售后服務、更好的購物體驗以及更省的購物成本。把這四點作為創造用戶體驗的關鍵要素,一定會提高網購用戶的黏性和重復購買率。
 
四、嚴謹的內部運營管理
 
這是顧客看不到但對于企業來說非常重要的一環,是決定客戶體驗,甚至是決定網購企業成敗的關鍵所在。特別是習慣了做批發的傳統企業更是如此,因為網絡購物是零售的模式,要求企業具備處理大量單個客戶、單件貨物的能力,這對企業內部的信息流、物流、資金流和人才流都提出了更大的挑戰。
 
信息流方面,企業要有強大的在線溝通能力,可以即時負責和潛在顧客聊天,解答顧客問題,如果一有怠慢便會在客戶體驗上丟分,從而失去良好的口碑,而這恰恰是決定網購成敗的“七寸”。在這方面,Zappos專門設計了一套電子郵件系統,用以自動回復客戶要求退換貨的要求,李寧公司把給第三方公司,都是非常好的做法。
 
在物流方面,Zappos把倉庫設在了聯合包裹服務()公司的機場附近,眾所周知,UPS是名列世界十大的公司,在被亞馬遜收購之后,Zappos仍表示不會搬遷這個位于路易斯維爾的全球配送中心,因為UPS通常都會比承諾提前讓顧客收到貨物,而讓顧客“哇”的一聲恰恰是Zappos的經營哲學。所以,建立完善的物流體系和物流合作伙伴關系是網購業務的重要根基。
 
對傳統企業來說,網購業務的資金流管理是極大的挑戰,習慣了貨款幾十萬上百萬地收,卻一下子需要適應幾十塊幾百塊錢的訂單,習慣了對一個月開一張發票,卻一瞬間必須每天開出成千上萬的發票,如果沒有完善、有效的流程,以及強大的財務IT系統,企業則很容易手忙腳亂甚至忙中出錯。
 
企業的運營必須是先有機制,后有人才,網購業務也不例外,傳統企業一定要成立單獨的部門,有必要的時候甚至要成立獨立的公司,明確網購業務在中的比重,以此確定支持的資金力度,再設立有激勵作用的用人機制,吸引電子商務方面的專業人才,方能少走彎路獲得成功。
 
結語
 
十年前,當8848掀開中國電子商務的歷史篇章時,許多人還抱以極度懷疑的態度。但十年后的今天,我們的疑問卻變成了“企業應該如何做好電子商務?”從以上網絡購物的三大模式和四個成功要素可以看出,一個出色的網購企業,一定是一個深諳各種互聯網應用技術和的企業,相信這樣的企業會越來越多,而我們的生活也會因此而越來越精彩。

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