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吳明輝:營銷是一種與消費者關系的管理

時間: 2020-01-14點擊:18


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  秒針系統、明略數據創始人分享

  如何更加了解消費者?在這個趨勢變化的過程中,很核心的一件事是測量。因為我們需要盡早地去了解這個世界的變化,盡早地做出響應。只有及時地測量,才有可能及時地了解消費者以及競爭環境的變化,才有可能真正做出正確的決定,指導下一次營銷活動,同時調整當前營銷活動。

  未來的營銷活動更像股市,多因素影響,預測越來越難

  未來的營銷就像物種演化一樣,進化壓力大,同品類競爭越來越激烈; 分化壓力大,新的差異化細分品類產品不斷出現。這就導致營銷推廣越來越復雜、越來越細分,社會資源總量是有限的,每個消費者的資金也是有限的,如何在競爭激烈的環境里提高效率成為一件決定成敗的關鍵事情。如何提高營銷效率?我覺得以下三點需要重視。

  加強對消費者的研究

  營銷的本質是輔助業務的發展,營銷活動因市場環境變化而發展。市場是演化發展的,營銷也是。

  比如,互聯網媒體從出現那天起,就在不停地演化。新浪第一天出現的時候,只有一個頻道,后來它出現了體育、科技、財經等頻道,再后來每一個頻道下面又有二級、三級頻道。這些電視節目頻道不斷地被細分,直到百度出現,把它做到了極致。為什么呢?因為百度用關鍵詞把所有消費者細分了,每個關健詞都代表了一個不同的消費者。

  營銷科學大師提出了很多理論,從定位,到4P、4C、4R等,每個理論都很復雜,但所有理論背后最本質的都是對消費者的理解和研究。今天產品背后的消費者是誰?這群人有什么樣的特點?在哪兒能找到他們?營銷最根本的還是這幾件事情。但隨著消費者需求越來越個性化,營銷的方式也將變得越來越多元化。

  測量重點環節

  未來營銷面對的環境將越來越復雜,每一個因素都對最終的營銷結果產生作用,但是沒有任何一個因素會成為決定性因素,這跟牛頓時代的方法論是不一樣的。牛頓時代的方法論是指未來是可以預測的,整個營銷過程像是一個機器運作的過程,每個環節按計劃執行。

  而我覺得,首先由于消費者個性化需求的多元化,未來營銷活動的表現更像股市的表現,它還會受到很多不可預測的環境因素影響,即使你預測到了產品定價的變化、消費者的變化以及競爭對手的變化,你還是有可能遭遇不確定性,比如突然來了一個SARS,你的產品銷售就會立刻受到很大影響。所以,各種各樣的原因都有可能影響營銷結果。因此我們就需要找到對最終結果影響較大的環節,對它們進行數據分析和測量,以便更好地理解消費者。而互聯網和傳統媒體最大的區別就是Addressable/可尋址。

  在傳統媒體時代,客戶群是計劃出來的,你很難知道自己的用戶真正是誰,他們是一批什么樣的人。而在互聯網時代,你不但可以追蹤到網上播放出去的內容有多少人看,還可以通過ID進一步了解他們。傳統營銷互動成本很高,轉移到互聯網上,這件事就變得簡單許多。包括我們今天的數字電視機頂盒,每一個設備都有一個ID,而有了這個ID,互聯網的內容就變得可以定制。未來每個人都是一個市場,每個市場都可以有定制化的內容播放。

  在過去,全中國的老百姓晚上7點打開中央CCTV-1的時候,看到的都是新聞聯播節目。未來有了定制化,老百姓晚上7點打開中央CCTV-1,看到的內容可能是不一樣的,是專為契合他需求的新聞內容。老百姓在觀看節目的時候把自己的ID上傳到了服務器上,而服務器則基于這個ID給他們反饋一個動態定制的內容,接下來,他們跟內容互動的所有數據,都會被存儲起來,以便給他們提供更好的定制化內容。

  重視數據的作用

  現在,通過設置首席客戶官這個職位,品牌正逐漸將“以客戶為中心”的文化滲透到自己的DNA中,這種職稱上的改變是很重要的,客戶主管這個職務很重要,因為它的職責是理解客戶的情感和需求,而不是公司的需求。從另一個角度來說,管理客戶關系,就意味著數據在營銷中有著越來越重要的作用,據IBM一項關于大數據的調查顯示,那些數據驅動型公司的表現比它們的同行要高出220%。然而2011年IBM的一項全球CMO調查(Global CMO Study)顯示,71%的CMO面對“數字爆炸”都表示沒有準備好。所以,想要提高營銷效率,首席客戶官必須努力地跟每一個消費者建立聯系,了解消費者到底在思考什么,根據他們的個性化需求去設計產品。

  營銷環境競爭激烈,通過消費者ID與之建立好朋友關系才能贏

  在如今這樣一個優勝劣汰的環境里面,競爭是非常激烈的,沒有任何一款產品能一直存活下去,即使是生活必需品,也在不斷地演化。我們唯一能做的就是與消費者建立好朋友關系,并根據消費者精神訴求,定制個性化產品及營銷方案。

  與消費者建立聯系

  每個品牌,未來必須能夠拿到消費者的ID才能掌握主動權。雖然你把產品交給了阿里或者京東去賣,但寄快遞的時候,你是可以擁有他們的手機號的,當你拿到這些ID之后,你要跟他們保持一對一的溝通,實時觀察他們,了解他們到底需要什么,基于他們的需求,不斷地改革、顛覆自己的產品。互聯網時代,很多人的活動軌跡都暴露在互聯網上了,通過技術手段分析這些數據,你會對消費者有深刻的理解。

  我們在互聯網上可以獲得很多數據,作為品牌主,你可以去你的目標用戶所在的網站里看看他們都在聊什么,搜索相關數據進行分析。假如你是賣車的,你可以到汽車論壇里面搜集數據,簡單做一下數據分析,你就可以得出很不一樣的結果了。當你得出這些結果時候,你應該第一時間去做出響應。

  我們曾幫助一個大型的餐飲企業做過消費者理解。通過數據抓取,我們發現,微博上面討論這個品牌的消費者喜歡玩游戲,于是這家企業開始跟游戲公司大量交叉合作。后來,我們還發現,這批用戶非常喜歡打某款特定的網絡游戲,于是他們在這款游戲火起來之前就跟它開始了交叉合作,聯合做了很多推廣。

  假如你想了解消費者購買的情況,可以用爬蟲工具搜集天貓上的數據進行分析,看看營銷關鍵詞是不是在發生變化;看看你的產品評價和競爭對手的產品評價有什么不同。這些評論很關鍵,你的營銷話術應該圍繞這些評論展開,因為它可能會幫助你找到競爭對手的弱點,在跟客戶溝通過程中,你可以闡述這件事情,甚至可以采取一些方法影響這些輿論,最后促進產品的銷售。

  打造個性化產品

  此外,隨著消費升級,未來所有產品的演化,將更多的體現在精神層面。人們“吃”和“喝”的需求基本得到滿足了,“玩”和“樂”其實是更大的增量市場。

  今天是一個信息爆炸的時代,互聯網把我們每一個消費者,跟世界上各種各樣不同的信息連接起來了,一個消費者昨天可能還是一個籃球的愛好者,今天看了一場網球的電影,就特別喜歡網球了。這時候你賣一個服務,配一個網球的明星,他就比較容易接受。

  每個消費者的精神升級都是因為接觸各種各樣不同的信息所演化出來的,消費者精神層面需求的演化讓產品分化變得更加重要。

  高曉松稱之為壓箱底的電影——《同桌的你》,大家都看過吧。其實這部電影拍之前,已經對受眾進行了大數據分析和預測,電影內容完全是基于消費者心理狀態和精神需求去定制的,這也是《同桌的你》票房大賣的一個關鍵因素。通過數據分析,我們可以知道,我們的消費者將來分為哪幾類,一些消費者在年輕的時代曾經接觸過什么樣的內容,今天當他有消費能力的時候,我推薦給他什么內容他最樂意接受?通過數據分析,營銷變得更加高效。

  個性化營銷是趨勢共識,未來是營銷自動化時代

  未來終極的營銷將是一對一的個性化營銷。這種極致的個性化營銷帶來的成本也是很大的,每一個品牌面對的消費者可能有一千萬種,我們不可能每個消費者都提供一款產品,所以我們要在終極的個性化消費和當下的營銷之間找到平衡。

  我們要思考用什么模式,既可以把消費者分的很細,同時還能夠提高效率?根據我的經驗,品牌主一定要主動測算數據、利用營銷自動化系統、重視消費者精神需求。

  主動測算數據

  想要降低個性化營銷成本,其實最核心的方法是通過數據主動的進行測算。我們每一個中小企業都應該去分析自己的消費者,并有意識地在與消費者溝通過程中采集數據。

  舉個例子。我有一個混沌創業營的同學,是開餃子館的,我們叫他餃子哥。以前他在經營自己餃子館的時候,其實是不太習慣去做數據分析的,因為他覺得自己對消費者的理解已經很深刻了。根據他的經驗和觀察,餐飲行業消費者有這樣的特點:10-20歲的消費者喜歡涼、酸的食物; 20-30歲的消費者喜歡重口味的食物;30-50歲的消費者喜歡健康的食物。

  他是從東北的一個餃子館開始做起來的,業務逐步拓展到北京、上海等其他城市以后,他發現原來一些想法需要更新了,換個城市,消費者的飲食習慣就不一樣了。當發現這件事情之后,他做出了非常正確的決定,從大公司請來一位做數據分析的營銷專家,開始幫助他做市場調查。當他開始做市場調查之后,他得到了一些以前花十年才能總結出來的經驗。

  后來我又跟他聊,我問他做會員了嗎?他說還沒有做會員。我立馬建議他接下來建立會員機制。大家都知道,今天很多企業,不管大型企業還是小型企業,都會設法建立會員機制。有了會員,才有了ID,有了ID,才有了消費者的手機號、郵箱、微信號等信息,才有機會跟消費者進行一對一的互動。

  利用營銷自動化系統

  未來營銷的過程,我們稱之為營銷自動化的時代。營銷自動化時代做營銷就不能只是靠人力了。

  假設有一萬個消費者,他們每個人的心理狀態和產品訴求都是不一樣的,這時候品牌主提供的服務應該是不一樣的。但這么多消費者,如果一一發放問卷測量他們的心理狀態和產品訴求就效率太低了,這時候就必須借助營銷自動化系統。很多企業都做過郵件營銷。實際上,通過營銷自動化系統,品牌主可以知道,營銷郵件用哪個標題,什么內容,推送給哪些人,能實現最好的營銷效果。測量前和測量后,這封郵件的轉化率可能會差10倍。所以,個性化的營銷背后一定要有營銷自動化系統支撐。

  重視消費者精神需求

  個性化營銷本質是給不同的消費者,不同的設備,在同一個時間,同一個地點推送不一樣的內容。未來所有產品的設計,要更多地去思考消費者的精神需求。

  舉個例子。我有一個朋友,在英國投資了一家企業。這個企業做了一個機器人音箱。這個音箱跟傳統音箱有非常大的區別,它是一款完全可以根據消費者的特點進行定制化的音箱。

  所有的顧客在買這個音箱之前都要填一個非常長的問卷,這個問卷把消費者的各種興趣愛好、性格特點等全部問回來了,拿到資料之后,這個商家會根據心理學的一些方法論,把消費者分成了16類,然后為每一類消費者郵寄適合他們的個性化音響。可想而知,這套根據用戶心理需求量身打造的營銷體系,所帶來的附加價值是極大的。

  在一個個性化的時代,每一個企業主都要思考,我們所在領域產品演化的形態是什么?我們要面對的消費者,在其它產品形態上的需求是什么。

  雖然我們自己的產品營銷,不一定能很快取得成功,但是我們可以去參考同樣的消費者在其它品類里面精神需求是什么,這非常重要。這個參考可以指導我們對消費者進行分類,從而構建一個系統,完成在這個系統上建立數據的閉環。這個閉環最核心的方法論,就是打通Watch-Brand-Buy,關聯I(Investment)和R(Return)。Watch代表讓消費者看到內容,brand代表品牌, buy代表營銷終極目標,把東西賣出去。而investment代表投資,return代表回報。數據驅動營銷的唯一目標其實就是提高投資回報率。提前把所有跟投資和回報相關的數據記錄下來,把中間每個環節的數據記錄下來,最終連成一片,這是非常基本的方法論,把這個方法論用好,我們每個企業營銷效率會提高很多。

  來源: 混沌大學

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