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迷信策劃大師,不如“迷信”自己

時間: 2019-08-23點擊:84

今天從朋友圈看到有人評論九龍齋的營銷得失,褒貶不一,就關注了一下九龍齋,搜集了一些信息作了些了解,形成以下看法供大家討論。

  搜集到的九龍齋的信息有:

  1、 九龍齋是酸梅湯,歷史悠久、配料及工藝講究甚至有清皇室血統,在北京地區有較好的民間基礎,屬于老北京特色產品。

  2、 是國企燕京啤酒旗下產品。

  3、 2017年請了大名鼎鼎的上海特勞特公司(上海特勞特戰略定位咨詢有限公司、王老吉/加多寶的操盤手)做戰略咨詢,定位為“解油膩,喝九龍齋”,并于當年底啟動大規模全國招商,目標是打造百億品牌。

  4、 沒查到九龍齋具體的銷售數據,但在京東電商最多的評價是6.4萬條。

  一、是“解油膩”還是“解暑”

  九龍齋酸梅湯原來訴求的功效是解暑的,特勞特公司給其重新定位為“解油膩”,個人認為解油膩比較好。原因有兩大方面,第一方面:1、“解油膩”市場需求容量大,而解暑的替代飲品很多,你能趕上酷暑里一瓶冰鎮可口可樂過癮? 2、解油膩是更解決痛點的強需求,你吃完大魚大肉、及那些盤底厚厚一層油的菜后是不是心有余悸?解暑就平淡了許多,吹空調也行啊。 3、解油膩是更具場景化的利益訴求,你立刻就自動腦補出你吃火鍋、水煮魚等時的多油場景,更容易心動;場景營銷的本質是一種聚焦取舍,為目標人群、銷售渠道、終端售點的聚焦,在當今快消品過度競爭已經白熱化的時代,品牌必須嫁接捆綁一個精準的消費場景去推廣,才可能成功,本文不展開贅述。

  第二方面,也是最重要的,解油膩飲品目前在中國還是市場空白,還沒有品牌占據這個消費者心智認知,是一個巨大的市場機會。所以特勞特說九龍齋是一個100億的品牌機會,也有道理;當然,路漫漫任重道遠。

  二、年輕人若不買賬,飲料就很難做大

  飲料界有一個大家容易忽視的魔咒,很多企業及飲品品牌中槍;飲料消費的主力軍是年輕人、孩子,他們喝飲料沒有夠,他們關注好玩、好喝、彰顯個性、有面子等,不關注健康;中老年人關注健康、重視營養保健功能,但他們普遍不太習慣喝飲料,寧肯喝茶或水;更不用說不少中老年人還怕糖怕涼等。這就是像枸杞飲料、金銀花飲料、淮山藥飲料類很多中草藥保健飲品賣不起來的原因,較勁不得。那可不可以引導教育中老年人去改變呢?不要試圖改變人的習慣,習慣及人固有的的認知是很難改變的,否則會死的很難看!

  特勞特公司規劃下的九龍齋的目標顧客是誰呢?這是一個必須要首先回答的問題,就像革命的首要問題是要先回答“誰是我們的敵人,誰是我們的朋友”一樣重要。從京東商城上看到,九龍齋有兩種規格,400ml的PET塑料瓶和300ml的玻璃瓶,以400ml的PET瓶為主,那應該是作為即飲型飲品主要針對戶外時喝的。

  我們再來看一下九龍齋酸梅湯的優劣勢,優勢:口感好、配方講究、老北京歷史悠久始于清乾隆年間、在北京地區民間接受度高、國企燕京旗下、在京津地區已有較大的銷量基礎和認知基礎等。劣勢:1、九龍齋品牌名老氣、品牌logo也老氣(中規中矩的黃底黑字),400m的大紅底色也不洋氣; 2、新改版的包裝設計,應該是特勞特公司的作品,增加的祥龍、祥云、鳳凰、清朝王爺或是阿哥頭像、王府大門等清皇家元素,倒是有歷史感、皇室味了,但不見得是飲料重度消費人群年輕人喜歡的;弄不好會弄巧成拙,年輕人會不會覺得手握一瓶清宮風格的歷史悠久的九龍齋會很老土很另類呢?3、其實,酸梅湯這個品類名也不時尚啊;4、年輕人會不會認為,你雖然能解油膩也不難喝,那是爺爺奶奶、爸爸媽媽老一輩喝的東西,我是我,我怎么能喝老一輩人喝的東西呢?我還是不喝的好,喝瓶飲料不是大事,被人笑話了就是大事了,面子很重要哦!

  特勞特公司輔導九龍齋后已近兩年了,到底賣的怎么樣呢?京東商城上還有一個也是北京老字號的酸梅湯品牌叫“信遠齋”,300ml玻璃瓶裝的有27萬條評價、380ml的PET瓶的有4.7萬條評價,看來很多人都不知道的信遠齋(哈哈鄙人此前也不知道),賣的比九龍齋好啊!在京東上是這樣,整體市場份額也不會差很多。其實不難理解,如果信遠齋沒有很多非分之想,一門心思做好最具認知優勢、市場基礎的大北京市場,反而會收獲一個不錯的銷量結果,并且營銷費用也不會很高。這就是快消品屢試不爽的聚焦經營策略。


三、九龍齋該如何破局

  提問題會容易,給出建議方案更重要。九龍齋如何破局?1、推出專門針對年輕人的青春版產品,設計風格元素要時尚個性好玩,迎合年輕人的喜好,“九龍齋”品牌名可不變,目前400ml規格容量可不變(利用起現有的生產設備),青春版先只做PET瓶的即飲裝。2、解油膩定位訴求繼續使用推廣。 3、銷售運營策略上,先聚焦北京、天津這個既有認知又具品牌勢能的地區,步步為營做深做透,一定會事半功倍。接下來視品牌市場發育程度、競爭態勢、企業實力等再考慮擴展至華北地區,主要因為華北地區相對認可酸口味飲料,產品運距短降低成本,九龍齋品牌、酸梅湯品類的認知基礎會有溢出效應影響就近區域等。切切不可在全國大規模同時啟動市場,特別是不在目標開發區域內的市場要徹底不動先放著。

  四、有“國酒茅臺”,但難有“國飲九龍齋”

  上海特勞特公司是本人尊敬的中國排第一位的戰略定位咨詢公司,“中國定位第一人”鄧德隆老師更是我崇拜的戰略及定位大師,但是鄧總給九龍齋提出的“國酒茅臺、國飲九龍齋”策略本人不認可。為什么?白酒是強需求、強品類,飲料相對是弱需求、若品類;白酒更具文化底蘊、歷史淵源、工藝要求,更容易同“國家”產生強關聯;飲料是舶來品,文化屬性偏弱。白酒具備很強的社交屬性,比如作為禮品,特別是茅臺,飲料的社交功能就弱很多;酸梅湯品類在普遍喜好甜口味的中國南方接受度就更低;等等。九龍齋做成區域性強勢飲品品牌還是有機會的。但百億銷售額只是起點就有點玄乎了!

  小結:不管怎么說,九龍齋酸梅湯畢竟產品品質過硬也好喝,有歷史有區域心智認知資源有市場和銷量基礎,還是機會多多的;只要策略得當、摒棄急功近利,一步一個腳印控制好戰略節奏做好取舍,成功應該不會太遙遠。預祝老北京九龍齋一路走好枝繁葉茂。  

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