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經銷商產品組合營銷之路

時間: 2015-07-16點擊:229

產品是經銷商賴以生存的根本。然而,僅僅獨家代理或經銷某一個品牌的產品,沒有其他品牌或者品類產品進行補充的經銷商,其利潤與銷量受到該品牌直接影響的經銷商,一旦該品牌崩盤,單品經銷商便會像池中之魚一般受到殃及。不做,面臨出局;做了,卻沒有話語權——這就是單品經銷商的生存現狀。

    于是,組合產品已經成為經銷商不可忽視的工作,通過組合型產品代理不僅有助發展分銷商的重點,更有助于實現全渠道控制。同時,也可以從產品的層面進行相應的調整,搶占未來市場競爭中的高地。做好產品組合,是經銷商在未來的市場競爭中實現突破和發展的關鍵,可以說是“驚險的一跳”。但現實中除少數定位清晰、戰略明確和管理到位的新型經銷商外,目前大多數經銷商對產品的選擇、定位、調整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態。主要表現為:

    1、經營意識過于保守,經銷的產品品種單一,導致無法充分發揮現有分銷平臺的效能,如淡季人員、資金和設備閑置、終端網絡潛能無法發揮等,這樣反而增大了經營風險。

    2、對區域市場的經濟背景、消費需求、競爭格局和發展趨勢等基本問題缺乏認識,導致在產品選擇上僅僅依靠過去的經驗,缺乏前瞻性,往往錯失業務轉型與超速發展的機會。

    3、由于對自身的定位與發展方向不明確,在選擇產品時完全以機會為導向,往往心大貪多。有些經銷商貿然進入陌生領域,導致資源和精力分散,削弱了原有的競爭優勢;或誤入歧途,出現重大投資失敗。

    4、有的經銷商在選擇產品時動機不純,希望通過霸占上游廠家的產品資源以實現區域市場的壟斷,所以表面對廠家拍胸脯、夸海口,獲得獨家經銷權和配套資源,但在實際運作時,卻將產品束之高閣,引發廠家強烈不滿,嚴重的會導致合作破裂,動搖經銷商原有合作基礎。

    那么,經銷商如何才能避免這些問題呢?事實上,產品組合是一種非常好的方式。有效的產品組合,既能充分發揮既有人員、終端網絡、資金、公共關系和物流配送能力等經營基礎的效能,以鞏固和夯實區域市場競爭優勢,同時又能獲得滿足未來發展需要的能力和空間。

    經銷商如何完成產品組合的搭配呢?一般分為兩類:一是自身產品體系的構建;二是,不同特點的渠道中的產品搭配。

    一、在自身產品體系的構建上,應當注意不同類型的產品平衡。

    經銷商首先要明確自己的地位和價值;其次明確立足哪個區域市場精耕細作,從事哪個行業和領域;最后,通過綜合考量產品的內在質量、品牌、區域市場的消費水平和習慣、淡旺季的把握平衡、廠家的硬件和軟件支持等等因素,最終才能決定產品組合的體系。

    有了以上的考慮,經銷商應構建復合型的產品組合結構。我們一般可以將產品分為品牌型、利潤型、補充型和走量型四大類,不同類別的產品有不同的特點。比如品牌型是經銷商占據市場高度的保證,但產品利潤較低;而利潤型產品是經銷商發展的基礎,但在品牌影響力上有所欠缺,有的經銷商只注重利潤,而忽視了對于品牌產品的掌握,失去了市場話語權。又如補充型產品。主要是為了配合經銷商分銷網絡延伸和拓展而選擇的中短線產品,一般要緊跟區域市場的消費潮流和熱點,采用“短平快”的推廣方式,以活躍終端和拓展網絡為主要目的。有的則只專注于品牌產品的運作,由于利潤不高,整體發展速度不快。基于這樣的一個前提,經銷商在規劃產品體系的時候,就必須充分考慮這幾類產品的比重。

    二、不同渠道的產品組合是指經銷商在具體的市場運作中,結合渠道的特點,在每一個渠道中進行產品搭配。

    大體上看,渠道可以分為大賣場、BC店、社區店以及團購四類。三類產品和四類渠道可以構成N種產品搭配,經銷商要思考的就是不同類型的產品如何與四種渠道進行有效組合。

    具體來說,渠道的特點不同,不同類型產品的比重也應當有所不同。例如,在BC店、社區店的走量產品就應當要多一些,品牌型產品相對需要多一些陳列,至于在大賣場、團購渠道,利潤型的產品則應當占據重要份額。但是也必須堅持一個原則,就是所有的渠道中,品牌產品不少于25%,利潤型產品不少于20%,否則就會出現渠道掌控力弱或者渠道整體利潤低等風險。

    在這環節中,一定要注意兩點:一是渠道規劃的前提是產品屬性的定位和規劃,這個需要通過與廠家協商,獲得廠家相應的支持。第二點,也應當根據市場情況的變化,及時調整不同類型產品在渠道上的配比,調整周期不短于一個淡旺季,比如像飲料、糖果這類淡旺季很明顯的產品,產品體系的調整更需要及時準確。

    所以,通過產品組合,不僅可以提升自身在廠家、終端博弈中的話語權,同時也是為未來的發展奠定一個良好的基礎,值得注意的是,經銷商進行這樣一項工作的時候,也應當同時提高團隊的管理、協作能力,只有這樣,才能保證在面對不同渠道的不同需求時,能做出及時反應與變化。

    三、關注產品組合的九大原則

    1、匹配性原則

    產品組合的核心是要選最適合自己的,要從人員配置、資金、規模、渠道等多方面衡量自己,其他公司的做法可能很好,但并不一定適合自己。像大品牌對經銷商的銷量要求比較高,有一兩個就可以了,代理過多干不了反而對自己不好,還會失去市場占有率。但是為了品牌地位,必須要選擇一兩個大品牌。

    有了產品以后就要分析自己的渠道特點,看看自己主營方向側重在哪種渠道,要根據自身的渠道優勢來選擇適合的產品組合。如,有的公司多年來渠道側重流通,兼顧酒店終端,所以在產品組合上大多為流量大,低毛利的產品,靠龐大的銷售量來支撐利潤,帶動其它產品銷售。

    2、關聯性原則

    有的經銷商在進行產品組合時,沒有規律性,發現市場上什么產品類別好賣,就賣什么類別,最后常常導致自己投入大,最終利潤卻不一定高。真正的產品類別組合,需要有相關性、相似性和互補性。這種相關性,是指各個品類之間在產品特性方面要有相關聯性。

    比如:白酒的經銷商,就可以通過自己的渠道和關系,分銷代理奶產品或飲料等產品類別。你不能做快消品的,突然去代理一個服裝產品,那樣,這種品類之間的關聯性沒有了,就給自己增添了負擔。或者說,做酒的經銷商,去代理水、飲料,這樣也具有一定的關聯性,因為我們都知道“酒水不分家”的道理。

    3、渠道重合原則

    品類的合理組合,更重要的是渠道的共享和通用,各個品類之間,可以共用一條渠道,組合在一起時,不需要經銷商重建渠道或者不需要對原渠道做大規模的調整,這樣,就能對經銷商的資源進行最大化利用。
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