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營銷:不對稱的美

時間: 2019-09-04點擊:419

前不久看到一個頗有意思的段子,一女孩特現實,有小伙子搭訕必問三個問題,家庭住址、父母工作和個人薪水。有一男孩這樣回答,我家有個小別墅,父母都是搞農科的,我個人從不考慮月收入,只在乎年薪,女孩聽了心中暗喜。而實際的情況是男孩家里住著農村小院,父母是農民,自己月薪太少不值得考慮,所以只關注一年掙多少。男孩把自己的信息用另一種方式包裝,讓對方產生了與自己預期一致的幻想,輕松俘獲了物質女。

    這位男孩無疑是營銷自己的高手,揣測對方的意圖,充分利用信息不對稱達成目的。信息不對稱是信息時代不可避免的問題,營銷作為企業與顧客之間關系的重要紐帶,它的存在建立在信息不對稱的客觀基礎之上,并且在主觀上要制造新的信息不對稱。

    從營銷層面來講,信息的不對稱指的是同樣的信息在企業和消費者兩個層面所產生的不對等。企業這一面的信息主要是指產品的生產技術、成本等,而在營銷這一面,即影響消費者選擇的信息,主要體現在產品賣點、價格、品牌三個方面。正如女孩在挑選伴侶時所關注的住址、父母和收入,這三個要素直接決定她的擇偶意向,只要這三個信息符合自己的預期,便會迅速做出選擇。同理,產品賣點、價格和品牌是決定顧客做出選擇的三個關鍵要素,消費者主要通過這三個信息決定自己的消費行為。英國哲學家艾爾弗雷德•諾思•懷特海曾斷言:“文明的進步,就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。”同理,營銷的進步必然是消費者的選擇成本不斷降低,而選擇質量逐漸提高。

    首先價格是決定消費行為的首要因素。《影響力》中有這樣一個關于價格的案例:一家珠寶店有一批物超所值的綠松石珠寶,卻怎么也賣不出去。店主把它們移到中間的展示區以引起人們注意,讓營業員大力推銷這些寶石,但仍沒有任何效果。后來店主給營業員寫了張字跡潦草的紙條:“這個盒子里的每件商品,售價均乘1/2。”即使虧本也要把這批寶石賣出。然而,當店主得知由于營業員錯將紙條上的“1/2”看成了“2”,而以2倍的價格將所有珠寶賣掉之后,店主驚呆了。物美價廉的珠寶一直受冷落,價格乘2卻被搶空,陰差陽錯的失誤卻讓滯銷產品一搶而光。其中的奧秘就是價格信息所傳達的暗號,好的一定貴但不貴的大多不好,所以通常情況下,如果人們想選購一件好的商品,一定會準備較多的預算,那么優越的價格便是消費者潛意識中的首要判斷要素。因此,質量優越的產品一定要參考市場同品類價格作出合理的價格定位。

    第二是產品賣點,新穎且符合消費者需求的產品賣點無疑是極具吸引力的。今年夏天,美的“一晚1度電”空調受到了熱烈追捧,超強的節能性能充分滿足了消費者在炎炎夏日的需求。作為空調產業第一家敢于公開宣稱可以實現“一晚1度電”的品牌,可以看出美的有這樣的實力和底氣,也正是如此才吸引了廣泛關注。同時,也產生了不少質疑聲,在實際的使用環境中,“一晚1度電”的實現對室溫、時間和頻率等因素有嚴格的要求,而在如此抓眼球的賣點下,多數消費者都忽略了這一點,即產生了信息不對稱。這種不對稱隱藏在搶眼的賣點背后,絲毫沒有影響“一晚1度電”系列空調成為今年夏天美的搶占市場份額的利器。

    第三是品牌。品牌對消費者購買行為的影響在奢侈品行業尤為突出,經濟危機奢侈品價格不跌反升,而國人對奢侈品呈現“越漲越買”的態勢。是否奢侈品真的是越來越值錢呢?客觀因素有微小的成本上漲和匯率等原因,但更深層次的原因是基于品牌策略的需要。作為奢侈品,保值是這類消費群體的心理需求之一,漲價的趨勢既維護了顧客的優越感,又提升了品牌的高端形象,可謂一舉兩得。

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