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國內乳企與歐盟打價格戰,勝算幾何?

時間: 2019-08-26點擊:549

雖然國內倒奶事件最近有所緩和,但國內乳品企業面臨的競爭壓力卻有增無減。歐盟國家的牛奶配額制度已經正式取消,這一政策變化預計將帶動今年全球牛奶供應量快速上升,而傳導效應將迅速影響國內乳品。

根據歐盟奶制品產業聯盟預測,在今年4月1日配額制度正式取消后,今年全球牛奶供應量預計將上升2%至4%。牛奶生產大國荷蘭的預測是至2020年整個歐盟奶產量將增加40億升,愛爾蘭則預測其乳制品產能預計在未來五年翻一番。加倍生產出來的牛奶賣給誰?歐盟各國給出的答案近乎一致——中國。

雖然在乳制品進口中占比不大,但我國的嬰幼兒配方奶粉進口主要來自歐盟。數據顯示,2014年,我國進口原裝嬰幼兒配方奶粉中,歐盟產品整體占比為71.8%,市場份額居于絕對主導地位。

回眸歐洲牛奶生產配額制度

1984年之前,歐盟奶制品生產一度供大于求,最悲慘時賣不出去的鮮奶直接倒入下水道。當時歐盟做出生產配額的規定就是為了避免結構性產奶過量,保護牛奶收購價格。在這個配額系統下,每個成員國都分到相應的產奶配額,再把這些配額分到每個農場。

歐盟制定的配額系統實際操作很復雜。各國政府首先需要按照奶牛數衡量每個農場該有多少配額,之后還要對一些可能超產的農場提前征收費用。如果某個國家超過了產奶配額,提前征收的稅款就用以繳納“超產”罰款,這也叫“超級稅收”(Super levy)。政府的配額成了農場的“資產”,在一些國家,農場之間甚至允許對“配額”進行交易。

歐洲牛奶生產配額制度至今已在歐盟國家執行了30余年,最初的目的是為了保護各國乳品產業,避免過度競爭。歐盟委員會農業政策新聞發言人丹尼爾•羅薩里奧認為,如今取消牛奶配額是為了使歐盟國家的牛奶生產者更靈活地應對市場需求變化。“歐盟共5400家乳品加工企業,解決了30萬人的就業,他們理應獲得從全球消費市場,特別是亞洲市場充分獲益的機會”。羅薩里奧預測,未來幾年,全球對奶制品的進口將會以每年平均2%的速度增加,歐盟將會有能力應對這一額外需求。

荷蘭乳業協會發言人則直言,歐盟配額限制給了美國、新西蘭搶占全球市場的機會優勢,限制取消將為歐洲帶來巨大機會。

配額制度取消以后,奶農該產多少奶不再取決于歐盟的政府文件,而是根據市場需求自行做決定。對于這一政策逆轉,終于獨立行走的歐盟牛奶市場五味雜陳。尤其在一些奶價還比不過礦泉水的歐盟國家,問題變得更加復雜。

歐盟產奶取消管制讓很多小奶農覺得很沒有安全感,擔心大農場會壓低市場收購價格—因為歐盟很多國家的牛奶價格的確已經低到沒底線。按照常理,牛奶產量太多就會引發批發價再度下跌,這讓歐盟很多原本已經滿腹牢騷的小農場主更加悲觀,擔心會被大奶農踢出市場。有農場主對媒體公開表示他們的兒子們不會再做奶農了。

但是配額取消有人歡喜有人憂。農業是歐洲的強項,歐盟牛肉產量是全球市場的22%;牛奶產量也是占全球產量21%強(美國為12.5)。同時,歐盟占有全球奶酪和脫脂奶粉市場的32%。過去5年,雖然有配額限制,歐盟的奶品出口產量依然增長了45%,市場價值幾乎翻倍(上升95%)。

韓國就是歐盟牛奶出口的一個特別引以為榮的特例。歐盟的統計數據顯示:從2010年到2014年,歐盟對韓國的奶品出口量翻番。相比韓國,反倒是中國市場貢獻還不夠明顯,上升空間巨大。

作為歐盟的產奶冠軍,德國奶農充滿信心并積極應戰,他們認為德國奶業的未來不是歐盟內銷,攪亂歐盟內的奶價,而是出口到包括中國在內的亞洲新興奶制品消費市場。

不僅是德國法國,連波蘭都已經將酸奶悄悄打入了中國市場。新鮮酸奶都是一周左右保質期,但為了攻克幾千公里以外的亞洲市場,波蘭的常溫酸奶保質期可以長達8個月。

了解歐盟奶價的殺傷力

歐盟內部奶價到底有多低?在英法德這樣的產奶大國,歐盟農場主每升牛奶批發價平均還不到0.28歐元,折合人民幣不過2元左右,這只能保證奶農們勉強生存。當然,作為每日的必需品,牛奶是一種有特殊地位的農產品,一直享受補貼。在英國,為了便民,包括嬰兒配方奶在內的很多奶產品的增值稅都是零。

舉例而言,英國樂購超商自有品牌的一升脫脂鮮奶售價0.70英鎊(約合6.85人民幣);法國家樂福售價略高,也不過一升1.13歐元(約合8.6人民幣)。

和法德相比,英國的奶農生存狀態最令人擔憂,英國人日常消費大量的鮮牛奶,對牛奶的依賴和土豆以及面包同樣重要。所以英國超市偏好以這一每日必需品挑起價格戰。為了讓牛奶的價格低到有足夠吸引力,超市賠本賣自產牛奶,一般來說只有有機牛奶一升裝才能賣到10元人民幣以上的價格。

牛奶價格比水(礦泉水)還便宜,英國社會開始擔心奶牛的命運——這樣不健康的價格戰會讓自由放養奶牛成為歷史,結果就是歐盟的農場像美國一樣以類似圈養雞的方式產奶,奶牛永不見天日,奶價和奶品一起下跌,進入惡性循環。

歐盟各國的產奶量實力懸殊明顯。在28個歐盟成員國中,一半的牛奶產自德國,法國和英國(21%;18%和10%),加上荷蘭,意大利,波蘭,西班牙和愛爾蘭,就是歐盟奶產量的八成。剩下20個歐盟成員國只出產歐盟兩成的奶量。這一排名在過去10年沒有改變過。在德國一直抱怨產奶還要有配額限定的上限時,歐盟有13個國家每年都還達不到配額規定的上限。

在奶量“配額”30年中的21年,德國的產量都超出配額限制,所以每年都要交罰款。根據德國農場主聯盟(DBV)的估計:過去30年里,德國農場主們支付了大約150億歐元的費用購買產奶配額以及支付罰款。

歐盟委員會的數據顯示,德國法國和意大利占據了歐洲奶酪出口量的六成;德國和波蘭再加16%。安永會計師事務所去年9月份做的預估顯示,產奶配額取消,德國將在和牛奶相關的所有門類中都拔得頭籌。

以柏林南部的一個名為Heideland的農場為例,這個農場養了1200頭奶牛,為了保證奶牛們可以多產奶,他們買了“奶牛按摩機器手”,用帶旋轉刷子的機器臂一天給奶牛做幾次按摩。據說這樣有利于讓奶牛在快樂中提高產奶量。

此外,這家農場從2012年開始前后投入了800萬歐元購買按摩器,可以一天擠三次奶的自動擠奶裝置,和農場的甲烷能源轉化系統。

Heideland只是歡喜迎接歐盟牛奶生產“自由化”和“市場化”的農場之一。德國很多農場主都在這兩年購買優質奶牛和先進的機器設備,計劃大舉進攻包括中國在內的亞洲新興牛奶消費市場。

配額制度的取消,意味著今后歐盟國家的牛奶產量將根據其產能、市場需求自由發展,不再受到政府配額限制。這同時也將意味著全球乳品供給總量的提升。

在配額制度之下,過去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長,出口量提高了45%,出口額增長了95%。“歐洲乳品生產配額放開帶給中國直接挑戰有三:一是產品及原奶價格優勢明顯,歐洲那些相對便宜的大品牌奶粉將更具競爭力;二是品牌優勢明顯,特別是當前部分中國消費者迷信海外乳品,而歐洲又是現代乳業的發源地,從牛奶、奶酪到配方奶粉,上百年的企業和品牌比比皆是;三是歐洲在乳品加工工藝、新品研發等領域具備較強的實力,產業格局非常成熟,上下游緊密銜接,抵抗風險能力很強。”

“歐洲乳品如果來襲,或將沖擊國內乳業傳統的價格體系,侵蝕國內企業的市場份額。目前進口常溫奶價格成本低于國內常溫奶價格成本,形成了價格倒掛。”乳業專家王子恒預測,如今歐洲牛奶生產配額制度正式取消,國內市場可能涌入大批歐洲進口常溫奶產品和嬰幼兒配方奶粉產品。

歐盟產品的主要銷售市場就是中國

有乳業專家認為,受去年烏克蘭危機影響,中國市場將成為歐盟牛奶的下一個出路。“前年中國進口的液態奶有18.5萬噸,去年增加至29.5萬噸。”他預測今年中國消費進口奶量將突破40萬噸。

歐盟產奶大國也在出口奶制品時受益最多。在中國市場遍地開花的常溫奶產品很多都來自歐盟,尤其是德國。例如德國牧牌,以及德國乳業公司甚至為亞洲市場專門設立的品牌歐德堡(Oldenburger)。德國的牛奶相對便宜,在出口中成本優勢十分明顯。例如,非歐盟成員國的瑞以產出全球品質最高的牛奶而聞名,但瑞士牛奶的價格也是最高的。同樣品類的奶酪,瑞士出產的價格可以達到德國的三倍。

今年1月,占據總產量1/4的德國最大的乳制品制造商DMK乳業公司新聞發言人科爾德斯的表態稱,DMK在上海開設了辦事處,主要任務是為在中國市場立足進行前期準備。

該公司統計說德國農場主在過去5年投資了5億歐元,用于購買奶酪制作和牛奶消毒裝置。DMK坦言歐洲市場有限,以往俄羅斯都是德國最大的奶酪消費國,但從去年開始俄羅斯被禁止從歐盟進口奶制品。所以,無論是德國,愛爾蘭還是荷蘭,這些產奶大國只能瞄準出口亞洲,中東市場,而中國市場是重中之重。

為了沖出歐洲,歐盟大奶商們也在合縱連橫。2012年,丹麥乳品公司Arla和英國奶業公司Milk Link以及德國牧牌在歐盟批準下合并,工廠位于靠近比利時和盧森堡的德國邊境,該公司新鮮奶多供應德國市場,常溫奶出口是公司優勢之一,中國出口是重頭。

由于國內乳企牢牢控制著渠道,外國乳企要想在國內市場落地,難度也很大。基于這種原因,更多的外國乳企選擇了與本土乳企合作或建立合資公司的方式,曲線入場,試圖搭借本土乳企成熟、完善的銷售渠道來搶奪國內乳制品市場份額。

中國乳制品需求量的快速增長,令全球乳制品巨頭虎視眈眈。去年,愛爾蘭駐華大使康寶樂就曾表示,隨著歐盟乳業總量限制取消,中國是愛爾蘭乳品企業重點發力的市場。同樣,荷蘭的乳品企業也已經行動了起來,3月底,輝山乳業發布公告,與荷蘭皇家菲仕蘭設立合營公司在中國產銷嬰幼兒配方奶粉產品一事,已獲得商務部批準,雙方各占有合資公司50%的股份, 雙方將共同開發國內嬰幼兒奶粉市場。

除了歐盟,美國的乳品企業也將加大對中國市場的開發,這讓中國市場的競爭壓力達到白熱化。不久前,美國奶粉生產廠商美贊臣首席執行官KasperJakobsen在與華爾街分析師關于一季報的交流中,毫不回避對于中國市場的期許,他同時提到,從4月開始美贊臣的成品奶粉將直接從荷蘭向中國發貨。“美贊臣荷蘭工廠的產能在未來數個季度將會增加,這將對公司2015年下半年在中國的增長帶來更大支持。”

美贊臣的“野心”或許也來自于歐盟實施30年的牛奶配額制從4月1日起取消。

據了解,上述產品進入國內,美贊臣將通過電商、一些長期合作的零售門店和經過挑選的母嬰店等通路進行分銷。“目前還處于弱勢的一些通路里,公司也在改善有關計劃以加強產品的鋪貨。”KasperJakobsen稱。

國產品牌不輸品質,乳企推出低價產品

洋品牌之所以能在國內乳制品市場上“橫行無阻”,歸根到底就是國內民眾瘋狂追捧的結果。4月13日,中國奶業協會副會長、秘書長谷繼承向媒體記者直言:“到現在人們還心有余悸,沒有完全消除2008年‘三聚氰胺’事件影響的陰影。”

然而,君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼卻始終堅持著自己的觀點:“品質與產地無關、與價格無關”。

5月5日,國家食藥監總局發布《2014年嬰幼兒配方乳粉監督抽檢情況的通報》,通報顯示,對進口樣品抽檢200批次,檢出不合格樣品4批次,全部來自歐洲國家。其中,原產西班牙的寶露芬品牌乳粉和原產奧地利的Hole品牌乳粉,維生素A的檢測結果,都不在食品安全國家標準要求的范圍內,存在一般風險。

無獨有偶,1月底,據新華食品統計,2013年10月至2014年11月,國家質檢總局公布的不合格進境乳制品名單中,共有來自34個國家和地區430批次的乳制品被檢測不合格,其中新西蘭以60批次“位居榜首”。近幾年來,雀巢、雅培等外資品牌也不斷被媒體曝光,產品中疑似混入異物。

現代牧業總裁高麗娜也認為,在奶源質量、生產工藝和產品研發上,目前國產品牌完全可以比肩甚至超過歐盟標準。

筆者認為,在中國,嬰幼兒奶粉是最安全的食品之一,不但有乳企的高度警惕和嚴格把關,還有政府媒體的監督與重視,而且部分國內乳企生產工藝技術其實已經領先國際水平。可以說這幾年來,國內乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作,也花了不少錢,特別是大企業的產品質量并不輸于洋品牌;政府也落實了多項乳業發展的措施及政策,但民眾知之甚少,政府及相關機構都應該加大宣傳普及力度。

面對即將洶涌而來的歐盟及美國乳品,國內乳企也在悄悄備戰,應對策略之一就是直指國產品牌的短板——價格。“我估計,在近一兩年內,甚至價格戰就會打起來。”乳業專家馮啟認為,由于國內乳制品市場拉動不明顯,很多大企業原料庫存積壓,部分企業產品銷售情況也不夠理想,一些企業為了成本考慮不斷在海外尋找低價奶源。

筆者梳理發現,截至2014年末,蒙牛、伊利股份和光明乳業的存貨余額分別約為43.42億、50.08億和20.3億元,相較于2013年底25.77億、36.83億和15.01億元,分別同比增長68.49%、35.99%和35.31%。這應該是市場需求充分作用的結果。

君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼也表示,以嬰幼兒配方乳粉為例,目前價格戰已經悄然開始了。歐盟牛奶配額制度放開,價格還有30%~40%的下降空間,所以未來國內嬰幼兒配方乳粉價格將維持在每罐120~130元之間,整個國內乳制品價格都將逐步呈現下移態勢。

競爭的加劇也讓國內的乳制品企業開始尋找新的發力點。有業內人士表示,如果國內巴氏奶市場被充分挖掘,乳企不僅可以消化掉更多的原料奶,也能夠在“洋品牌”沖擊下有立錐之地。本世紀初,國內巴氏奶與常溫奶的市場份額分別約為80%和20%,經過15年發展,巴氏奶與常溫奶的市場份額約為28%和72%。然而,世界主要的乳業發達國家都以巴氏奶為主。

“全球75%~80%的國家仍以巴氏奶為主,目前28個歐盟成員國家中,只有11個國家以生產常溫奶為主,其余17個國家基本上都是以巴氏奶生產、消費為主。”據馮啟透露,最近幾年,全球有20多個國家開始涉足常溫奶,但更多的是針對中國市場而開設的,被俗稱為“特供中國常溫奶”。

重壓之下,國內乳品企業紛紛招兵買馬。繼君樂寶推出130元/罐(900克)之后,新希望也推出了99元/罐(900克)新西蘭進口的嬰幼兒配方乳粉,試圖以低價撬動目前國內奶粉市場,雅士利也高調宣布推百元左右低價奶粉,再加上此前動作頻繁的輝山、蒙牛、伊利等乳企,國內乳品市場內外競爭將再次加劇。嬰幼兒配方乳粉價格逐步回歸理性,是整個國內乳制品行業價格回落的“先行者”。

液態奶、配方奶粉率先受沖擊

歐洲乳品進入國內市場又會帶來哪些變化?這應該是歐盟配額取消之后最受國人關注的話題之一了。

“最先受沖擊的是國內常溫液態奶市場和嬰幼兒配方奶粉市場。”乳業專家馮啟介紹,目前我國進口奶粉中,來自歐盟的比例雖然不高,約10%左右,但具體到嬰幼兒配方奶粉市場,產自歐洲國家的配方奶粉卻占到我國進口嬰幼兒配方奶粉總量的7成多,其中荷蘭占比33%,愛爾蘭占比22%,法國和德國分別占比9%和6%,此次配額制度取消后,歐洲嬰幼兒配方奶粉的生產外銷銷量將再次上升。

同樣,常溫液態奶領域,國內乳企也將面臨來自歐洲的巨大挑戰。“目前進口常溫奶價格成本低于國內常溫奶價格成本,形成了價格倒掛。”乳業專家王子恒預測,在配額制度之下,過去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長,出口量提高了45%,出口金額增長95%。如今歐洲牛奶生產配額制度正式取消,國內市場可能涌入大批歐洲進口常溫奶產品和嬰幼兒配方奶粉產品。

面對即將洶涌而來的歐洲嬰幼兒配方奶粉和液態奶產品,國內乳企也在悄悄備戰。本刊記者先后致電伊利、蒙牛、光明、雅士利等國內乳企,相關負責人對于歐洲牛奶生產配額制度取消的影響都表示不便評論,只是“密切關注”。

記者了解到,此前蒙牛、伊利已經在新西蘭建立奶源基地,剛剛殺入奶粉市場的新希望集團,則計劃繞過經銷商和分銷商,將新西蘭進口奶粉直接在電商平臺上銷售,售價定在了99元,明顯低于市場上動輒幾百元的進口奶粉。

專家點評:差異化競爭才是出路

“低價固然是好,但只能治標不能治本。”馮啟表示,目前洋奶粉“暴利”格局是因為流通環節的層層加價,新希望集團省去中間流通環節,將進口奶粉從生產廠家直接賣到消費者手里,可以很大程度擠壓掉洋奶粉價格上的水分,逼迫其它品牌跟進,但這只能在價格環節上小小改變國內乳企在競爭中的不利地位。由于價格成本和品牌認知上的差距,目前國內乳企在與歐洲乳企的競爭中處于不利地位,雖然不少國內大型乳企走出去進行了并購、投資,在海外建設生產基地,但要起效還需要不短的時間。

“面對進口乳品的壓力,國內企業要盡快完成轉型。”馮啟分析,單純地依靠海外布局、廠家直供并不能扭轉頹勢,應對國外乳品沖擊的最有效辦法是立足自身條件,提升品質、降低成本,樹立良好的企業品牌。與此同時,國內乳企還應注重競爭定位上的差別化,如加速布局鮮牛奶市場。


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