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寶潔社交術——應對“銷售型消費者”

時間: 2019-08-06點擊:233

消費者的需求和行為變化,要求品牌不只是通過營銷戰役去拉動消費者對品牌和產品的喜愛和購買,更多的是在產品體驗的價值鏈和營銷價值鏈,不斷增加與消費者的感情連接。

  有一種消費者,他們不愿意被當成“受眾”來對待,借由社交媒體和移動終端,他們的在線對話更為大膽而創新,分享著自己的產品體驗和心得,從住房到汽車到食品再到其他領域,覆蓋了經濟的方方面面。他們說得的一句話,都有可能在某一時刻成為主流趨勢。這樣的群體,有一個新興的詞匯來恰當描述——“Sellsumers(銷售型消費者)”。自2009年起,社交和移動的爆發使得商品、品牌體驗和專業知識的“二次”銷售變得極其簡單,并且比以往任何時候都要透明和可靠。

  “現在的消費者更聰明、明智,也是更接近于品牌管理者的消費者,他們不僅會使用,也樂于互動和貢獻。”對互聯網和數字媒體的敏銳,促使寶潔大中華區傳播與品牌公關總監張莉在公司內率先建立了美發品牌的社會化營銷體系。因為,她堅信:“消費者的需求和行為變化,要求品牌不只是通過營銷戰役去拉動消費者對品牌和產品的喜愛和購買,更多的是在產品體驗和營銷的價值鏈,不斷增加與消費者的感情連接。”

  消費者變成了互動者和貢獻者,他們將期望“傳統的”企業和品牌也能變得不同,使企業和消費者之間的互動能在平等的基礎上更加真實、大方、和“人性化”。這是挑戰,也是機遇,如何應對?

  原則一:真實的聲音

  在2014年,寶潔改變了美發品牌在中國市場的傳播戰略,聚焦在品牌層面,而不是像以往那樣通過促銷等手段與消費者進行溝通。換言之,“在每個品牌定位下進一步強化品牌DNA,與消費者進行情感連接。”

  而品牌與消費者建立情感連接的基礎,在于真實。

  2014年年中,飄柔推出了一支《愛,不釋手》的微電影,焦點則放在一個現實狀況:在離婚率越來越高的今天,有多少對離異夫妻能重新走到一起?

  微電影講述了一對遭遇感情危機的夫妻,如何通過追憶過往,重拾愛情和婚姻的故事。片中舒緩而略帶悲傷的插曲《你是我最熟悉的陌生人》,渲染兩人的感情戲份;黑白影像的處理,將故事的基調凸顯分明,片尾切換彩色畫面,以初次相逢的美好對比現今的悲傷落寞,更引發觀眾對美好愛情和前緣重續的期待。通過這支視頻、以及“2013年,有300萬宗離婚里,有多達10萬對最后選擇復合”這樣一組數據,飄柔希望喚起觀眾心中對愛情的渴望和信心。

  在張莉看來,這個微電影吸引大家關注的主要原因是“真實的聲音。很多品牌都在嘗試與消費者建立聯系,成功的關鍵在于品牌講的故事、說的話、找到的消費者共鳴點是否真實。在真實中傳達品牌的價值觀,真實的共鳴。”

  原則二:說話的藝術

  一方面,每一個品牌有自己的故事,另一方面,如何把產品和品牌的真實價值準確無誤地、有效地傳達給消費者,考驗的是營銷人講故事的能力。具體來看,“我們希望能從創新、產品、營銷層面更加完整而犀利地傳達品牌的價值。”

  以潘婷在中國市場的品牌升級為例,這一年寶潔回顧了潘婷的品牌定位,重新提出了“內在強韌,外在柔亮”的品牌主張。在營銷層面,通過回顧潘婷自誕生以來在女性秀發健康發展歷史中所起到的重要作用,再次展示眾多動人的品牌故事;借助潘婷在全球各地的女性主張,鞏固了品牌的態度;邀請到新女性所欣賞的意見領袖,拍攝了一系列微電影,從這些意見領袖的人生故事出發,闡述她們對潘婷品牌主張的理解。在產品層面,定位于高端消費者對修護極致受損秀發的需求,更有針對性,同時進行了包裝升級,與潘婷的基礎護理產品有明顯區隔。

  “重新提出品牌的主張,我們選擇的方式并不是如以往那樣拍TVC(電視廣告),而是從代表女性的人生故事出發,以微電影的形式展示她們的獨特理解,”她補充說道。

  原則三:冷眼看變化

  在戰略上,寶潔美發業務的傳播工作聚焦品牌層面,進一步強化品牌講故事的能力以及與消費者的情感連接。在戰術上,整體營銷環境動態且碎片化,沒有一成不變的贏的戰術。

  在寶潔這個品牌“王國”,自有品牌超過300個,其品牌管理制度的特別之處在于:在保證各品牌為消費者提供差異化功用、每個品牌要有各自的定位和個性的前提下,矩陣式管理品牌。垂直以品牌事業部為劃分,同時橫向也有負責渠道、及融合各個品牌功能的部門,例如電子商務等,通過縱線與橫線的交叉管理,“保證我們的工作既能忠于品牌的選擇,同時又能最大化融合品牌強大力量。”

  寶潔美發業務旗下包括海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔在內的近10個品牌,每個品牌都有清晰界定的功用,然后拿出一套完整、有體系的營銷,能清晰表述其功用和定位,確保人們真正理解該品牌。舉例來看,飄柔強調柔軟順滑秀發;潘婷使頭發健康閃亮;海飛絲洗凈皮屑帶來自信;沙宣面向的是希望在家享受沙龍級護發體驗的消費者細分。

  在這些美發品牌的管理部門,有一群品牌經理人,他們擅長從區域層面管理品牌,他們很有經驗,了解相關品牌的意義,懂得與當地消費者直接互動。除了品牌經理,部門下還設有負責品牌不同功能的同事,主要有品牌影響力部門、產品設計部門、消費者洞察部門。這些人協同作戰,對同一個品牌負責。每當重新審視、強化品牌戰略或做重要決策時,這幾個部門保證了關于品牌的所有決策,能夠照顧到消費者品牌體驗的每一個環節。除了在技術層面上用流程進行規范,讓所有人擁有同一的目標——品牌到底想向消費者傳達一個怎么樣的價值,從此出發并勾畫路徑。

  在品牌管理部所涉及的大方向、功能框架和“硬”策略指導下,公關與傳播部門則負責結合品牌需求和消費者熱點,不斷豐富社會化營銷的內容,并與消費者互動。

  根據變化調整組織架構、做事方式,讓大家的反應能夠更快速,更加靈活和機動,動態地根據環境和消費者變化調整自己的戰術,與今天的消費者更近一步。但同時,擁有14年品牌營銷、公關和管理經驗的張莉很清楚,“在這樣一個眼花繚亂的環境中,我們更要專注于自己的品牌,更加冷靜的選擇、看待不同的平臺給消費者和品牌帶來的意義,一定要依據已經確定的戰略,選擇不同的市場戰術,”張莉強調說。


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