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“碎片化”網絡時代的數字整合營銷

時間: 2019-07-26點擊:240

越來越多的廣告主在選擇媒介投放時,加大了對互聯網的投放份額。據艾瑞公布的國內網絡廣告市場報告顯示,2014年中國網絡廣告市場規模達到1540億元,同比增長40%,與此對應的是,傳統廣告市場的不斷萎縮,CTR媒介智訊的最新研究顯示,2014年傳統廣告市場下降1.7%。這是技術帶來的必然趨勢。

  通過消費者的網上瀏覽路徑做360度畫像,從而進行精準營銷,這些概念早在兩年前就被業界耳熟能詳,也是吸引廣告主的主要原因之一。那么如今,數字營銷技術究竟走到了哪一步?互聯網媒介在營銷中的作用和效果究竟如何?未來數字營銷的趨勢又是什么?愛點擊首席營銷官及中國區總裁唐敏(Celia Tong)用實際案例詳解了以上問題,供企業在制定營銷計劃時參考。

世界經理人:對于廣告主而言,數字營銷究竟能在哪些方面影響他們的營銷定位、策略?

  唐敏:首先,互聯網迅速發展,已經成為人們生活中非常重要的一部分,所以未來數字營銷將成為主要模式,品牌在傳統媒體上的大部分營銷活動都將挪到互聯網上。其次,互聯網最大的優點在于可以將海量信息和數據存留起來,再通過專業的數字營銷平臺,將數據整理和分析,轉化為可執行的用戶洞察。例如某品牌面膜,傳統的營銷手段是做問卷調查,樣板量達到4000份就已然是巨大的工作量。但是數字技術可以即使捕捉目標人群的瀏覽記錄、搜索記錄,了解其消費需求意向。在我們的數據庫中,可以按照需要抽出4800萬人群。4000與4800萬,就是傳統與互聯網技術的不同,足夠大的數據才能保證最全面、準確地了解消費者的需求。通過深入分析這些數據,將之轉化成具體的營銷策略和規劃。再拿提到的面膜案例來說,通過對這4800萬人群的搜索、社交、電商數據分析顯示,消費者對面膜的第一個需求是保濕和補水;第二個是抗皺。這能幫助市場營銷人員看到自己品牌定位的目標人群是不是正確;還有,是不是準確地將信息傳達給了目標人群和既有消費者;所傳達的信息又是不是已經被目標人群正確地解讀了。

  什么是“程序化營銷”

  世界經理人:除了剛才提到的通過“大數據”分析可以洞察消費者需求,進而影響品牌營銷策略外,數字營銷目前的技術具體演進到什么階段?也就是說,數字營銷最大的優勢——精準投放,究竟能準到什么程度?

  唐敏:這就涉及到全渠道的營銷平臺。人是360度的,人的網絡行為不僅僅只是在觀看完展示廣告(即點擊廣告的過程)之后,一個完整的網上行為,應該還囊括了搜索、媒體瀏覽、社交、電商的數據,這樣才能夠形成更清晰的消費者畫像。因此,跨渠道、全數據的平臺就應運而生。這個平臺就是程序化(Programmatic Marketing Platform)營銷。

  其次,全渠道的目的是對目標人群進行全網追蹤,從而實時地掌握他/她的需求,在合適的時間,用合適的方式推送廣告、信息。因此數據的實時性很重要。比如,一個SUV的廣告,如果推送給半年前曾經點擊過SUV廣告的人,我們并不知道他現在還是不是有這個需求?或許他已經買車了。但是,如果某人剛剛在社交網站上分享了有關SUV的信息,或者正在專業媒體上看SUV的信息,或者正在搜索SUV信息,就說明這個人現在可能正有需求。因為實時性,客戶可以捕捉到這些數據,直接轉化成可以執行的廣告方案。

  第三,廣告購買和投放方式的轉變。按人、頻次購買。傳統電視的購買模式是買節目,買節目就是為了買人群。但因為沒有大數據的支撐,廣告主無法確定觀看電視節目的人群是否是自己的目標用戶。而基于大數據,廣告主完全可以根據目標消費者的屬性和興趣去購買相對應的節目內容。以前電視廣告被消費者看多少次都是隨機的,而互聯網上完全可以按照客戶的需求,按頻次來規劃投放和購買。以前買廣告,買完一個位置,同一個人看20次都要計費,現在可以設定每個人只看3次,或者5次,具體到頻次。對于廣告主來說,這樣更節省成本和提高營銷效果。

  總的來說,程序化營銷是整合營銷的一個平臺,改變過去單獨投放,各渠道割裂的營銷方法,將媒體資源整合起來,為廣告主提供一套整合營銷的解決方案。比如,除了展示廣告外,針對同一個用戶,是不是還可以在搜索關鍵詞的設置上做些變化,如果關鍵詞發生變化,那么后面投放的所有廣告是不是也要相應的調整。

  用數字說話的營銷效果

  世界經理人:從哪些方面判定數字營銷的效果如何?

  唐敏:這就跟廣告主的營銷目標有關了。比如2014年9月份上市的華為Mate7,他們定的營銷目標是,針對目標受眾精準投放廣告,提升品牌知名度,吸引華為人群以及競品人群。通過數據找到華為的目標受眾,以及競品受眾進行精準投放。實施25天之后投放效果顯示:投放覆蓋目標人群超過5600萬。同時,提升了品牌知名度和美譽度,華為官方微博粉絲數量明顯增加。還有,某四類品牌手表,想透過數字媒體投放讓目標人群中有更多人去關注它。最后投放的結果顯示,三次以內廣告展示人群達到了86.93%,關注的人群從12萬增加到28萬。也就說明了看完這個廣告之后,延續的搜索、延續的關注人群、分享品牌的人群其實是有很大的提升和延續。

  世界經理人:未來數字營銷的發展趨勢是什么樣的?

  唐敏:未來我相信整個程序化營銷將會有更大的拓展和發展。怎樣將數字營銷移動化,更多的運用移動資源等都是未來我們要更多探討的一方面。還有,數字營銷落地,電商與實體店的結合等。在營銷的整體環節中,二者應該是整合在一起,而不是割裂的。未來整個程序化很關鍵,怎么利用數據、利用技術平臺去做一些事情,讓電商與實體店可以做進一步的連接和溝通。我相信也有越來越多的實業、企業在思考這個問題,數字營銷會成為廣告主營銷中至關重要的關鍵環節。


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