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營銷策劃公司:產品創新的五條檢測標準

時間: 2015-03-26點擊:247

經濟轉型已經起動

    中國經濟愈發能夠感受到來自各方的壓力。新一屆政府致力于實現經濟轉型,不惜以經濟增速放緩為代價。之前,經濟界普遍認為,中國至少需要大約7%的增長率才能維持社會穩定。而最近宏觀調控層的一系列反常之舉,讓人們看到了“李克強經濟學”的主導思路。

    由巴克萊資本公司創造的新詞“李克強經濟學”(Likonomics)正在成為全球解讀中國新一輪經濟政策中的熱詞。它被用來形容以國務院總理李克強為首的新一屆中國政府制定的經濟政策。核心內容包括:政府不推出刺激經濟的措施、在結構性改革中實行去杠桿化和以短痛換取經濟長期可持續發展的潛力。

    中國政府在今年6月份爆發的“錢荒”中,采取鐵腕治理,不像往常一樣給商業銀行提供資金以緩解短缺的做法,把“李克強經濟學”一詞推上了歷史的舞臺。德國維爾茨堡大學費多麗教授認為,這個來自一個企業咨詢公司的詞匯更多的是一種“炒作”。但同時,確實能看到中國政府目前用“短痛換取長期利益”的努力。但李克強經濟學所形容的,只是中國執政黨內部改革派的政策路線。費多麗認為,把“李克強新政”上升到經濟學的高度“還有些夸張”,因為這還不是一個完整的政策體系。這位中國經濟專家預計,“‘李克強經濟學’真正的詳細內容可能會在接下來的幾個月中有所呈現”。

    產品組合如何應對經濟轉型

    產品是企業運營的核心,無論如何沒有產品這一載體其他的什么都將成為空談。那么,經濟轉型之后,各行各業都要推出什么樣的新產品呢?金融產品怎么轉?旅游產品怎么轉?食品怎么轉?汽車怎么轉?文化產品怎么轉?家電家居產品怎么轉?一系列的有關產品組合的問題升上臺面,成為企業家們必須認真思考的核心問題。顯然,在這一點上,政府不會為企業行為買單,充其量政府會做一些政策的引導。

    不轉或者不做出改變會如何?顯然,政府不會再為企業創造更多的市場需求,再沒有那么的基礎設施來建設,再沒有那么多的樓堂館所來建設,再沒有那么多的政府采購,再沒有那么多的三公消費,再沒有那么多的出口市場,再沒有那么多的盲目投資需求。企業面對這些的時候怎么想?現在不是你轉不轉的問題,是必須轉,如何轉得漂亮、轉得穩定、轉得無風險擺在了企業的面前。

    早在五年前,娃哈哈集團董事長宗慶后就在媒體采訪時提出飲料行業的發展趨勢是營養健康,如今,娃哈哈旗下的營銷快線產品已經實現年度銷售額200多億元。

    中糧集團早在寧高寧時代就開始著手轉型升級,推出全產業鏈戰略和新logo。

    中糧集團從糧油食品貿易、加工起步,逐步向實體領域發展,成為一家涉及農產品加工與貿易、金融、地產等多產業、跨領域的投資控股型集團公司,居中國食品工業百強之首,名列美國《財富》雜志全球企業500強。中糧集團的戰略經歷了從以貿易為主到全產業鏈的艱難轉型歷程。以董事長寧高寧和總裁于旭波為代表的中糧管理團隊發起一場以“全產業鏈”為主攻方向的全面戰略轉型,從過去的外貿業務為主逐漸向加工和品牌等產業鏈各個環節延伸,增強市場主導能力。

    在新戰略思想的指導下,中糧通過一系列的并購及分拆上市,形成了糧食貿易、糧食及農產品加工、生物質能源、品牌食品、地產、酒店、土畜產、包裝、金融九個板塊業務構成的產業發展新格局,基本實現了貿易向產業的轉型。中糧的競爭力也得到很大提高:與2004年相比,中糧2008年的總資產、營業收入增長1倍多,經營利潤增長5倍、凈利潤增長3倍以上。

    顯然,最先掌握市場脈動的是走在市場最前沿的大型企業的大佬們,因此,這些大型企業也紛紛做出轉型的調整,那么中小企業如何順勢而動呢?如果我們從企業自身的角度來研究,每一個企業面臨的市場面對的問題各不相同,姑且,我們從宏觀上進行思考,中國的市場需求乃至世界的市場需求在哪里,轉型升級之后的企業產品組合就會在哪里。

    營銷策劃專家任立軍研究發現,提升整個中國社會的消費能力和消費水平是中國經濟轉型升級的核心目標,也就是把中國經濟由投資拉動和外貿拉動轉移到內需消費上面來,那么,遵循這個方向,中國的消費者市場需要什么樣的產品和服務呢?根據馬斯洛的需求理論,首要的就是擁有一個健康的工作生活環境和能夠有保障地健康生存;其次,在人們基本生活保障無憂的情況下,人們更加需要文化娛樂和社會服務;再次,為了能夠獲得更高品質的工作生活,高新技術是能夠給人們創造更多樂趣的保障。

    產品組合調整的五條檢測標準

    如果企業的產品運營能夠通過下面的五條檢測,說明這家企業的產品不需要進行任何的調整;如果無法通過下面的五條檢測標準,那么,企業就要考慮適當地做出產品組合調整;顯然,如果一家企業連下面的一條檢測標準都無法達到,那么,企業必須痛定思痛做出正確的判斷,切斷產品線重新再來。

    環境治理檢測

    能夠給人們一個健康無污染的安全生產生活環境必不可少,也是中國經歷了30多年的快速發展之后面臨的最為緊迫的任務。很多人不甚理解,認為治理環境是政府的事情,事實上,有關環境治理和環境改善方面的市場行為才是解決中國環境環保問題的核心所在。

    這方面的產品涵蓋范圍非常廣泛,包括協助企業環保生產等的減排裝備,包括環境治理設備,包括環境監測設備,包括日常家用環境改善用品,當然,還包括清潔能源、環保汽車家電等、生態農資、生態農業等。

    從企業轉型到什么樣的產品上考慮,營銷策劃專家任立軍認為,企業必須認真切實地檢測一下企業能夠在有關環境改善和環境治理方面的能力和相關性,然后做出有利于環境的產品組合創新策略,將產品組合調整到正確的軌道上來。試想,如果企業仍然在做著有損環境的事情的話,無論其生產什么樣的產品,未來都將會被淘汰。

    很多人還能夠記得起2009年末2012年初發生的悍馬收購案吧,最終以失敗告終,同時也宣布悍馬不得不退出歷史的舞臺。原因是什么,就是來自于其不適應現代的環保理念。

    健康生存檢測

    食品安全問題近年來已經觸及到人們的生存底線,成為政府、企業、專家學者和消費者普遍關注的問題。近年來發生的一系列食品安全事件更是讓消費者膽戰心驚,三聚氰胺、地溝油、瘦肉精等詞匯已經成為老百姓街頭巷議的焦點問題。

    歷盡風波的中國食品到底安全程度幾何?恐怕在不少國人心目中,國產食品早已貼上了質量沒有保障、安全問題嚴重的標簽。其實換個角度再看,中國的食品安全水平遠沒有想象得不堪,甚至領先于其經濟發展水平所處的階段。

 英國經濟學人智庫(Economist Intelligence Unit,簡稱EIU)近日發布《全球食品安全指數報告》(Global Food Security Index),該指數包括食品價格承受力、食品供應能力、質量安全保障能力等3方面27個定性和定量指標。報告依據世界衛生組織、聯合國糧農組織、世界銀行等權威機構的官方數據,通過動態基準模型綜合評估107個國家的食品安全現狀,并給出總排名和分類排名。

    結果顯示,發達國家繼續占據排名的前25%,美國、挪威、法國分列前三位。中國在107個國家中位居42,其中:食品價格承受力排名47,食品供應能力排名41,質量安全保障能力排名43。

    注1:《經濟學人》(Economist)雜志創辦于1843年,隸屬于英國倫敦經濟學人集團,其辦刊宗旨為“參與一場推動前進的智慧與阻礙我們進步的膽怯無知之間的較量”,這句話被印在每一期《經濟學人》雜志的目錄頁上。

    從企業轉型升級方面來考慮,企業必須認真準確地檢測一下,企業的產品是否有助于人們健康生存的標準要求,能否滿足人們日益高標準的健康安全消費需求。如果無法達到這樣的標準要求,企業必須做出正確的策略調整。

    對于食品企業來說,產品安全性是基本標準,未來對于產品的健康性營養性的要求也將越來越高。對于其他產業,同樣也涉及到人們的健康生存方面的內容,比如環境的破壞,比如農業生產的種子、化肥、農藥等,比如新技術帶來的轉基因的困擾,比如家居建材產品的有害物質含量,比如汽車的高排放,等等,都在不同程度地影響著人們的健康生存。

    企業在做產品的健康生存檢測時,就要充分考慮到足夠多的影響因素,做好產品的健康生存檢測,若企業的健康生存檢測不合格,顯然,進行產品的調整不可避免,如果出現部分不合格,那么,企業就應該做出適度的調整。

    高新技術檢測

    高新技術產業及由高新技術帶來的相關產業的變革永遠是這個世界發展的核心動力之一。目前世界的發展已經越來越離不開高新技術產業和高新技術產品了。

    “十一五”以來,我國高新技術產業化成果顯著,在信息與空間、新材料、先進制造、能源、先進交通等領域涌現出一批重大技術創新成果,自主創新能力進一步提高;高速鐵路、無線寬帶通信、高性能計算機、新能源汽車等技術已步入世界先進行列;若干高新技術重大成套裝備及其關鍵零部件實現了自主設計制造;以信息網絡等高新技術為主要支撐的電子商務、數字媒體等現代服務業新興業態層出不窮。

    國家高新區和產業化基地已成為推動區域經濟發展的重要增長極,將為“十二五”期間戰略性新興產業的培育和發展提供強大支撐。目前,我國啟動了北京中關村、上海張江、武漢東湖等三個國家自主創新示范區建設,國家高新區總數達到83家,國家高新技術產業化基地172家,國家現代服務業產業化基地48家,火炬計劃特色產業基地259家,火炬計劃軟件產業基地35家,國家科技興貿創新基地58家,一批市場占有率高、競爭力強的產業集群不斷發展壯大,已初步形成了布局較為合理的高新技術產業體系。

    當然,曾經的高新技術產業也有可能隨著社會的發展演變成為轉型升級的目標,比如中國的光伏產業就因為過度發展導致產能過盛,不能不進行產能壓縮。

    做為企業轉型升級的一條檢測標準,企業的產品是否具備高新技術元素顯得非常重要。企業需要根據相關標準檢測產品的是否具備高新技術特征。

    中國企業應該學習以色列企業,對于技術創新和技術研發充滿熱情,把高新技術更多地應用于民生、民用項目,而不僅僅是在科技領域和軍事領域。

    文化休閑檢測

    越來越多的產品能夠給人們帶來文化休閑享受,不但新出現的文化娛樂休閑產業如此,其他傳統的產品服務領域都會帶給人們更多的文化休閑體驗,讓人們享受產品的使用價值的同時,更能夠增強文化休閑的體驗感。簡單來說,也就是,人們已經從產品的物質追求層面上升到對于產品的精神層面的追求。

    隨著中國的文化產業上升到國家戰略層面,中國的文化產業呈現出欣欣向榮的景象,很多大型產業集團開始把注意力和投資方向轉向文化產業方面,大連萬達集團投資收購美國第二大電影院線,萬達影院布局開始著眼于全球化,同時,斥資贊助中國超級足球聯賽,花費巨資幫助中國國家男子足球隊聘請西班牙名帥卡馬喬做為球隊主教練,廣州恒大也投入巨資打造影視文化體育等產業巨頭,其廣州恒大足球俱樂部更是成為亞洲最為頂尖的足球俱樂部。另外,隨著中國著名作家莫言榮獲諾貝爾文學獎,中國的圖書出版產業也呈現出強勢增長的局面。很多的草根文化更是在中國大地生根發芽,結出累累碩果,包括趙本山旗下的文化娛樂產業、郭德剛旗下的相聲文化娛樂產業、開心麻花團隊、喜羊羊與灰太狼團隊等等,都在不斷地開拓和發展著中國文化產業的市場。而電影領域更是被《泰冏》、《致青春》、《中國合伙人》等影片一再刷新紀錄,尤其是前二部影片更是徐錚和趙薇的處女作,能夠達到這樣的高度,應該得益于中國的文化市場的繁榮。

    從企業的轉型升級來看,企業要能夠從文化休閑娛樂層面來解讀產品。一個產品是否具有文化內涵,如旅游產品、傳統美食、房產建筑、運輸服務等,是企業能否全面滿足市場需求的重要保證;一個產品是否具有休閑娛樂特征,如食品、家用電器、汽車、影視劇等,是企業產品滿足更高層次消費需求的重要基礎。

    近年來,中國各地推出的旅游產品都在打上文化的烙印,很多食品也在拿歷史文化做為宣傳著力點,比如最近競爭激烈的涼茶飲料市場,智能網絡電視的出現也使電視的休閑娛樂性更加廣泛,很多汽車產品在增強人們的駕駛體驗和休閑體驗上下功夫,如寶馬汽車。顯然,中國企業已經極力想擺脫中國制造的純制造者形象,向著中國創造的更具文化、更具休閑、更加娛樂等的完美消費體驗方向發展,中國創造已經代替中國制造走向前臺,越來越多地通過極具文化休閑娛樂的創造性來提升產品的附加價值。

    社會服務檢測

    中國市場第三產業——服務業發展還相當落后,比起發達國家的服務業發展,我們在服務業占GDP的比例來看,有20個百分點的差距,顯然,投資服務業是企業轉型升級的重要方向之一。但是,營銷策劃專家任立軍認為,僅僅從服務業本身來看,盡管政策支持,但仍然無法快速地趕上來。要解決人們日益增長的服務需求,或許從目前第一二產業衍生出一些相關的增值服務或許是一個好辦法。

    因此,我們在判斷一個企業的產品是否好的時候,一個重要的判斷檢測標準就是看這個產品所包含的未被滿足的社會服務性特征。舉例來說,城市灑掃車的出現,就具備很好的社會服務性特征,不但減少了清潔工的勞動量,而且也提高了城市街道打掃的效率。

還有,家庭廚房的電飯煲越來越智化,甚至已經有企業推出遠程煮飯系統,顯然,越來越智能化的電飯煲減輕了家庭食物制作的勞動強度,具有非常典型的服務性特征。

    從社會發展角度來看,從社會服務性思考,可以創造并發現很多產品,來滿足人們對于服務的需求。設計軟件的發明,減輕了設計人員的勞動強度;機器人的發明,減輕了危險勞動領域人員的參與;農業機械的出現,減輕了農民的勞動負擔;高速鐵路的建設,減少了人們出行的時間。

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