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諸葛亮出山:新產品營銷五法

時間: 2015-03-23點擊:244

 一部三國史,多少營銷術。魏蜀吳三國鼎立而爭的一段歷史,從現代市場競爭的角度來看,其中蘊藏著眾多值得探究的營銷智慧和手法。本文試從諸葛亮出山這一橋段,洞察諸葛亮從一名不見經傳的屌絲搖身成為劉氏集團CEO的推廣手法,以期對企業的新產品營銷能有所裨益。

    諸葛亮成名于隆中對,不僅成功應聘了劉氏集團CEO的位置,也讓其個人品牌知名度蜚聲宇內,并一直流傳至今,被人津津樂道。諸葛亮成了三國時期最富市場影響力的一款明星產品。然而,彼時之前的諸葛亮只不過是一個剛推向市場的新產品,對其做一個診斷就可發現,他一無高學歷,既不是碩士也不是博士;二無海外求學經歷,地地道道的土鱉一個;三無實際工作經驗。作為一個“三無”人員,諸葛亮的競爭劣勢顯而易見。但是,諸葛亮正是在“三無”的資源配置下,通過一系列的營銷運作,成功的使自己這款新產品一飛沖天。北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣從中總結了諸葛亮的新產品營銷五法:

    一、資源聯姻,借船出海

    每一個成功的產品和品牌,背后都有一段美麗的故事。如LV背

    后的法國皇室的故事,讓LV散發著高貴的色彩。作為新產品的諸葛亮,其第一步就是為自己貼金,尋找一個大平臺為自己做背書。

    當時的諸葛亮是一個十足的單身帥哥,在講究先成家后立業的大環境下,諸葛亮出山前必須得先解決婚姻問題。當時有一個叫黃承彥的河南名士,家有一丑女,叫黃碩,字月英,正愁嫁不出去,黃承彥就找到諸葛亮說,我想把女兒嫁給你,她長的不好看,身體壯碩、黃頭發、黑皮膚。但是很有才學很賢德,娶她定有助于你的事業。諸葛亮心想,黃承彥是一方名士,女兒又有助于我的事業,遂答應。而諸葛亮娶了黃月英,邁出了他走向上流社會的第一步。后經老丈人黃承彥推薦,諸葛亮成功的搭上了水鏡先生——這可是當時最大的高端獵頭公司的老板。由此,諸葛亮成功的站上了一個有足夠市場影響力的大平臺。這讓新產品一出生就不同,就像含著一塊玉出生的賈寶玉一般。

    二、找準目標市場,事半功倍

    有了水鏡獵頭公司的推薦,諸葛亮第二步要做的是進入哪一家公

    司。諸葛亮經過一番市場分析,明確了目標市場,決定讓水鏡先生把自己推薦給劉備。諸葛亮分析,以自己的條件,去曹操那里肯定混不好,因為那里謀士如云,他這個“三無”人員在那必定只能干端茶倒水的活,出頭之日遙遙無期;而孫權那里是周瑜當道,他若去,必被小心眼的周瑜所排擠。唯有劉備那里,雖是剛創業的小公司,但發展勢頭迅猛,而且劉備是皇叔,好歹也是個國企背景。自己去劉備那,肯定能做雞頭,而不是曹操、孫權那的鳳尾。事實證明,將目標瞄準劉備,成就了諸葛亮的萬世流芳。

    三、廣告加消費者證言,建立市場期待

    確立了投靠劉備,諸葛亮第三步做的是建立劉備對自己的期待力,孫文廣曾提出“品牌期待“理論,能實現消費者對品牌的期待力,是品牌打造的最高境界。通過品牌期待力的打造,實現從推銷拉客到消費者的主動追求。諸葛運用了廣告加消費者證言的方式來打造自己的個人品牌。

    首先是打廣告。在哪打呢?諸葛亮找到了耕地的農民,讓他們全天候無限頻次的播放自己的廣告語:蒼天如圓蓋,陸地似棋局;世人黑白分,往來爭榮辱;榮者自安安,辱者定碌碌。南陽有隱居,高眠臥不足。此外,諸葛亮還運用名人和消費者證言來證實自己的廣告宣傳所言非虛,如讓水鏡先生為其做證言,水鏡先生曾兩次將諸葛亮推薦給劉備,說當今世上,你只要把伏龍、鳳雛這兩個人弄到一個,天下就是你的了。于是就有了劉備主動購買的三顧茅廬之舉。

    四、事件營銷,神秘提升價值

    劉備為何三顧茅廬?這其實事諸葛亮的營銷手段,是其故意為之。因為他深知作為一個新產品如何才能吸引消費者,越有故事性、越不容易得到的產品,才更能讓消費者趨之若鶩。正如iphone新品的限量銷售一樣。于是,諸葛亮就玩了這樣一個事件營銷,來個神龍見首不見尾,玩神秘,讓劉備跑了三趟才得以見到他。不過,諸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能過,所謂事不過三,如果讓劉備四顧五顧,估計劉備就會覺得此人太過擺譜和矯情,不跟他玩了。

    五、找準需求,超越客戶期待

    所有營銷手法的根本,離不開產品的硬品質,并且將產品特點很好的與客戶需求相綁定。這離不開對自我和對市場的調研和分析,諸葛亮認為,市場競爭激烈,曹操是最大的對手,以躲為妙。孫權勢力也不小,可以拉攏他一起打曹操。至于劉備,那就先占荊州再去西川。諸葛亮就靠著這份給劉備做的商業計劃書——隆中對,成功的滿足了劉備的需求,并超越了劉備的期望,立即走馬上任,成為劉氏集團的第四大股東。


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