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營銷中的價值信息——關懷還是騷擾?

時間: 2015-03-23點擊:195

 這是一個信息爆炸的年代,目測可能還會繼續爆炸下去。從前我們在等車等人等吃飯的散碎時間里翻翻書,讀一兩份報紙,與朋友見面后交換下觀點。現在我們的各種碎片時間都在刷微博和朋友圈,各種觀點分享全都即時實現在了網絡當中。

    有一大撥信息排著隊爭先恐后想要來擠占我們的各種時間,于是分給每一個內容的時間越來越少,從最初的一字不漏的認真閱讀,到隨便掃一眼就胡亂點贊,事后真正記住的,也寥寥無幾。

    走在路上,各種廣告牌和宣傳單都多出一個二維碼等著你去掃一掃,微博與微信的關注越來越多,每天下班打開微信,匆忙點開企業殷勤推送過來的信息,只為了讓提示泡消失……

    如此下去,企業對外傳達的信息,只停留在送達的階段,當用戶在未讀信息上直接點刪除的時刻起,連接收都結束了。之前讀到過一句話:“企業和社會之間是價值共享的關系,與社群、社會以及消費群體共享的價值越高,企業被消費者認可的程度就高。”現在大家為什么不閱讀——因為它們,沒有價值。

    什么是有價值的信息?

    企業促銷?碩大的品牌LOGO?盡可能突出的產品賣點?早安晚安還有沒完沒了的心靈雞湯?NO!這些內容所謂的價值,僅能稱為對企業的價值,而對于絕大多數網友,他們在吃著冰棍看著手機的時候,真的不在乎今天誰打了八折和又多了一個冰冷的問候。

    既然軟硬兼施的植入廣告無法營造大家的好感,所以現在又出現了一個新詞——品牌呵護。廣告能夠集中的讓品牌建立起知名度,但網友對它的好感和信賴,是一個緩慢的運營過程。需要定期的公關事件來吸引眼球,也需要日常的內容將這份“感情”進行維系。

    網友們需要的價值,大概可分為兩類:1.解決當下需求,2.提升生活品質。

    應對“解決當下需求”這個問題,“欲取先予”是個不錯的方式,目前很多企業在微博當中,開始主動進行關鍵字搜索與目標人群互動,比如說你發微博吐槽嗓子痛,立刻就有潤喉產品出來說“嘿,兄弟,試試我怎么樣”。

    表面上看,這是企業人性化的一種表現,嘗試與更精準的人群溝通,比起之前的自說自話已經是很不錯的改善。但是,如果行為過當,可能也會發生類似學雷鋒日輪番拜訪獨居老奶奶的事情。關懷并不是作秀,消費者不傻,與其光說不做,不如時常真的給粉絲們一點“甜頭”嘗嘗。

    針對第二點,提升生活品質。心靈雞湯可能是一種不太正確的表現形式,因為“內心變強大”這個動作太寬泛太不容易實現。最好能提供方便立即兌現的提升建議,分分鐘就能進行實踐,大家的分享積極性瞬間就被調動起來。但是類似于生活小貼士之類的話題內容,眾多微博小編們大概已經絞盡腦汁修改無數次了,馬上瀕臨詞窮。

    某位營銷大師說的好,沒有市場調研的營銷是沒有價值的。在社交媒體運營當中,要時刻圍繞“社交”作為立足點,聚焦目標人群的真實需求,“價值”信息往往也在這個時候開始顯現。

    有價值的信息如何持續?

    價值信息的持續推送,這是一個企業主與微博運營公司,甚至企業所有人與運營人員之間需要共同磨合的過程。多數老板都是急于看到效果的:微博微信開通了這么久,訂單轉化為什么還是這么慢?為什么沒有粉絲主動聯系我們索取購買方式?等等等等,稍不留神,就又容易回到廣撒網式的廣告發布線路。

    這樣將造成一個最糟糕的結果是,信息沒有人看,再發多一些!用廣告推廣的手段做社交媒體行不通,用運營微博的方式運營微信當然也行不通。

    微博平臺自身的話題討論性非常強,企業在主動貢獻價值信息的同時,可以邀請粉絲一同加入到分享價值的大軍當中來,不僅讓粉絲感受到自身重要性,也能結識更多朋友,何樂而不為呢?

    相比之下,外在比較封閉的微信公眾平臺,價值信息的持續顯得更為艱難。目前在運營中我們普遍會遇到這兩個問題:

    1.互動感知度低。微信的粉絲活躍度明顯低于微博,主要原因是微信溝通線路的單一性決定的,粉絲的回應只有企業賬號能看到,無法與更多的網友和自己的朋友去分享觀點,而大多數企業的賬號的回復又是遲緩和生硬的。

    2.推送信息打開率低。眾多的微信公眾平臺持續“孜孜不倦”的推送各式各樣的圖文信息到用戶的手機中,就像打開電子郵箱,瞬間被各類廣告垃圾郵件塞滿,自然無暇細心閱讀。

    微信的自定義關鍵字回復與開放的后臺接口,可以更靈活的讓用戶主動去索取各類所需信息,并非被動接受。想象一下,讓網友在需要你時想起你,和不想見到你時硬要出場,哪個感覺更好?

    CRM的理想狀態并非一步登天

    盡快縮短目標人群與品牌的“曖昧”時間,迅速建立“熱戀關系”,想必是企業CRM最理想的狀態。

    在此種目的的推動之下,不少網友一定會有這樣的遭遇:一旦關注某企業微信或微博,立刻被積極搭訕;關注工作,年齡,星座血型甚至婚姻狀況;小編索要QQ/手機號,瞬間加入到XX交流群,時不時群主拋出一個符合大眾口味的八卦話題然后一群人展開莫名其妙的討論。

    這種感覺像不像在街上你只是禮貌的接了遞過來的傳單,然后就被硬生生的拉進一個陌生的派對現場?

    關注你,并不代表“迷戀”你。品牌與消費者交朋友,整個過程因為社交媒體變得簡單了,同時也變得困難了。你可以輕松吸引到TA的目光,TA也會更輕易的忽略你;你可以輕而易舉的找到他,競爭對手也會。讓網友做出最終選擇的,評分門檻也在隨著社交媒體營銷的發展變得越來越高。

    真誠的關懷,好過虛假的騷擾。在微博活躍度下降,KOL影響力降低,微信閱讀率低的現在,企業更需要選擇合適自身特點的社會化媒體策略,真正的與粉絲成為“好朋友”。


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