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從具體案例看逆向營銷的根本特點

時間: 2015-01-12點擊:262

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   所謂逆向營銷,說的是一種營銷思維方法,是從相反的方面獲得突破的一種邏輯。本文以具體案例進行剖析,希望能拋磚引玉,與讀者共勉。

    一、上海迪斯尼項目的興起和周浦棋桿村花王世家農家樂的關閉

    大概是2012年底,筆者和同事在周浦瓦屑鎮棋桿村的“花王世家”農家樂進行了年夜飯活動。服務很好。這兩天筆者和同事再去找這家農家樂,被村民告知,關閉了。問為什么關閉,說因為浦東迪斯尼項目的影響,已經關閉。既然關閉了,本文就沒有廣告的嫌疑了,可以回顧其興旺的歷史和發展的宣傳思維,以為現在當下的營銷所借鑒。

    二、以“花王世家”為標志的一代上海郊區村鎮農家樂餐飲休閑娛樂的興起

    上海郊區村鎮農家樂餐飲休閑娛樂的興起,是上海城市化進程發展到一定階段的產品。大概十幾年前,農家樂還沒有很好地興起(參考:《企業深度法治管理3D理論》(上海印書館,張京宏沈宗南羅騰著,ISBN978-988-199-649-7。2013/02/01)。記得2004年上海南站興建改造的時候,人們在這個城市的消費習慣,還是喜歡在市區消費,那時,上海的私家車數量為120萬輛。到了2010年前后,人海人口基本維持在2200萬人口沒有大的變化,但上海私家車數量翻了一番,達到大約250萬輛,對應的就是人們活動半徑的擴大,汽車擴大了人們的活動范圍,這種情況下,青浦,奉賢,南匯,嘉定,松江,金山等各區的農家樂農莊作為一個商機迅速興起,包括崇明在內當時也建立了許多農家樂度假村莊。在這種情況下,各個農家樂如何打出品牌,如何出名,就八仙過海各顯神通了。

    三、逆向營銷的具體實施過程

    “花王世家”也是2008-2010哪一階段的其中之一,重點和特色是農家菜,新鮮。這一批農家樂休閑山莊的創業老板,基本都是當時五十歲左右的人為主,很注重產品質量和服務,特別是產品質量。

    當時典型的營銷邏輯就是逆向思維,簡單地說,就是“屁股是評價嘴唇的唯一標準”。這一批注重菜品質量的農家樂山莊有個共同的邏輯,就是請你第一天先去市區任何一家飯店去吃飯,吃好了晚上回家看看自己上馬桶時大便的顏色,然后再到這些新鮮菜品的農家樂來吃飯,晚上回家再看看自己上馬桶時大便的顏色,讓客戶自己比較,用自己拉出來的糞便色彩來分別吃到嘴里的食物的新鮮和安全程度。在市區吃飯,糞便顏色比較深,而在這些農家樂吃飯,糞便為清新的金黃色,而非很深的顏色。當地老百姓土話講,屁眼評價嘴里的飯菜。在這種情況下,消費者認可了這種實驗方式,一批產品質量好的新鮮農家菜為特色的農家樂山莊就此興起。

    這兩天和同事再去棋桿村,善良而熱情的村民告訴我們,說迪斯尼項目建設,使得花王世家農家樂關閉,關門了。推薦我們去了瓦屑鎮的另一家農家樂,這里就不說名字了,因為在營業中,說了有廣告嫌疑,總之產品也新鮮,但很難再打出名氣了,我們點了幾個家常菜,槐花炒雞蛋,小辣椒愛上小公雞(就是辣子雞丁),干鍋花菜,菌菇湯,大份米飯。4個人消費150塊,人均不到40塊。其中最貴的是菌菇湯,48塊錢。

    四、逆向營銷的根本特點

    上述案例告訴我們,逆向營銷的根本特點,就是客戶體驗性。讓客戶自己判斷,但作為產品提供者,給客戶提供的鑒別產品質量的標準,也被客戶廣泛認可。事實勝于雄辯。讓客戶自己判斷。這種客戶體驗性,采取的是結果倒推的方法。當然,我們無法統計,有多少消費者在上洗手間或上馬桶的時候,會觀察自己的排泄物的顏色,并由此推斷自身的健康情況和自己的食物或食品安全情況,但這種客戶體驗的方法,確實起到了效果。很好的效果。

    五、逆向營銷的應用啟發

    前幾天參加了互聯網金融行業的一個峰會,在上海陸家嘴舉行。該會議談到當前主要的P2P和P2B市場的幾家比較大的品牌包括宜信財富、諾亞財富、勵國理財、恒昌財富、以及清華大學一批金融碩士組織的人人貸互聯網金融品牌和產品的推廣的時候,有專家提出,采取逆向思維方法,進行品牌鑒別,進行營銷推廣(參考:《自貿區互聯網金融實踐與傳統企業轉型》(上海印書館,張京宏范培帥范慶]著,ISBN978-988-12660-8-8。2014/11/16)。因為現在互聯網金融探索期,風險控制是整體的弱項,剛剛的深圳中匯在線資金鏈斷裂已經嚴重影響到了新浪這樣的品牌,消費者不知道該如何去識別。現在中國大陸高凈值銀行存款客戶54萬億,陽光公募2萬億,PE等股權私募0.5萬億。大量的高凈值客戶因為銀行降息到2.95%而理財機構給到12%-18%的高利息誘惑,蠢蠢欲動,但又怕風險太大,每個月總有若干家P2P跑路的新聞,讓消費者擔憂。而解決的方法,可以采取逆向思維邏輯,看誰家的信用記錄好,看誰家的商業模式和擔保模式更靠譜,看誰家的起步資金更大眾化,然后進行結果反推,以便于消費者決策。筆者認為,該觀點是可以借鑒的,具體啟發如下:

    第一是強化業績記錄和業務模式分析。必須要讓有識別能力和承受能力的消費者明白,組織者是否違法構建資金池,資金借給誰,干什么用了,還款來源是甚么,風險多大,等等。在這個方面,目前宜信財富、諾亞財富、勵國理財、恒昌財富等均較為規范。

    第二是要展示自己的運營結果。比如人人貸,定期在網站上公布其合作銀行上海招行的資金運營信息,給投資者和消費者知情權,同時主要是展示其風險控制的安全情況。

    第三是要進行品牌規劃和宣傳。比如宜信財富,其宣傳是全方位的,電視,收音機,網站,移動媒體等等,完全采取的是品牌運營的模式和內部資金安全風險管控結果的方式。這種情況下,只要內部核心團隊穩定,就一定出不了大事。若要出事,就一定是內部出事。(參考:《上海陸家嘴第二次互聯網金融會議紀要》,《對宜信財富、歐通國際、合星財富、勵國理財等品牌機構的調研報告》,2014年12月,相關宣傳見《文匯報》,《青年報》和《上海商報》)。簡單說,風險控制最終是內部管理控制方面的問題。

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