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營銷管理知識:淺談品牌營銷管理

時間: 2014-04-30點擊:762

    什么是品牌營銷管理?單詞“品牌(Brand)”在英語中的原意是“打火印”,它來源于牛場上的長期習慣---把一個標志烙在一頭牛的皮膚上讓它與其它農場的牛區分開來。即使一大群的牛看起來很相似,只要你已經給你的牛打了烙印,你和其他人就能分辨出哪頭牛是哪個人的。

  品牌營銷管理在消費品行業也是一樣的意思。其目的是在消費者腦海中產生這么一個看法,那就是市場上沒有其它的產品和你的一樣。即使所有其它的產品都相似,一旦你已經成功地給自己的產品打上“烙印”,消費者將都會明白哪個是你的而哪個不是你的。

  因此在一個成功品牌的營銷背后最重要的是,要在消費者的腦海中建立明顯差異化。要注意的是在這里用語“在消費者腦海中”是很重要的。如果你要創造一個成功品牌,你需要能在消費者的腦海中奪取并占據一席之地。消費者腦海中對你的產品的印象比你的產品所有的“事實”是更重要。

  我們經常在中國化妝品市場上看到,許多競爭者會試圖通過捷徑來進入消費者的腦海中。他們看到一個大品牌,如P&G的海飛絲,大獲成功,就決定效仿這個產品并創造非常相似的品牌。一般來說,這種效仿策略也包括將其產品的零售價定在低于海飛絲,其邏輯就是所有喜愛海飛絲的消費者也將會購買“海美絲”,因為它與海飛絲功效相同但卻便宜10%。

  一個好更好的方法是,觀察這個市場并尋找一種差異性的方法來與市場上現有的品牌營銷管理區分開來。最簡單的差異方法是專業化。先考慮市場上同類產品現有的功效輩,選取眾多功效中的單一個,并推出一個在這個領域專營的新品牌。例如,目前各種牙膏品牌所提供功效諸如預防齲齒、美白、清新口氣和天然配料。有一個商機就是推出一個專功于清新口氣的新品牌,針對熱戀中的年輕消費者(例如約前必須使用)。

  這個策略很顯然也包括了犧牲,也就是這個品牌將不會吸引那些想要預防齲齒的消費者。不過好消息是,最重視清新口氣的消費者會爭相購買這個品牌。該品牌將會被看作是清新口氣方面的一個專家而且很自然而然的,消費者將會相信它比其它提供一長功效處的品牌能更好的傳遞這個單一的功效。

  另外一種為新品牌尋找差異化的方法是與市場領先者反其道而行。例如在沐浴露中,“六神”有著持續走高的佳績,因為它們在消費者腦海中有力的占據了涼爽的地位。這樣,推出一款具有涼爽效果的新品牌不太可能會成功。但是推出一個把“溫暖”效果作為賣點的沐浴露品牌怎么樣?從技術角度看,生產一款與水混合時就會變熱的沐浴露是可行的。作為選擇,“溫暖”的功效也可以通過以熱性著稱的中草藥如人參來達到同樣的差異定位。這種差異化的概念很有可能會創出適合冬季的理想沐浴露。

  另一個差異化的方法是考慮你公司內部現有的老品牌,重新尋求與過去不同的特性。例如南京化妝品廠的品牌“芭蕾”就可以重新推出,具有一個更現代的配方但卻與中國傳統或中國配料相關的聲明。(實際上他們已經走了這個方向,不過新包裝和風格在我看來卻過于現代化;我建議他們應當保持包裝更傳統的外觀而提高包裝材料的質量)。

  有時候,一個差異點可以簡單到一個有趣或功能性的包裝,特別是如果包裝概念符合且支持你的市場品牌營銷管理概念。歐萊雅的RevitaliftDoubleLift(雙效緊致抗皺系列)就是一個這種差異化方法的好例子。它的營銷概念是對使用者皮膚具有一種雙重的提升效果,而它令人感興趣的包裝有兩個隔開的料管,簡單按一下按鈕就同時分配兩種料。到底這兩個分開的料管在技術上有沒有必要?我不知道。但我能確認的是,它使得產品對消費者來說更加有趣更加吸引力。非常成功的營銷策略!

  通過這些差異化的方法,你應當勇敢的挑戰差異化,也就是你需要避免一個錯誤的想法---消費者只想要更多已有的相同產品。市場調查不斷的顯示,消費者總是尋求新的或者更好的或者更專業的產品(特別在變化迅速的市場如中國),所以如果你能成為第一個提供他們這種產品的人,那么你的品牌營銷管理成功的機率就會大大增加!

  品牌營銷管理是企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌營銷管理和產品、服務的認知過程。品牌營銷管理從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象,這就是品牌營銷管理。“品牌營銷管理說的簡單些就是把企業的品牌深刻地映入消費者的心中。

  品牌營銷管理的前提是產品要有質量上的保證,這樣才能得到消費者的認可。 品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、 獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務 中給顧客滿意的感覺,讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心,用得放心。 縱觀行情,以現在的技術手段推廣來看,目前市場上的產品質量其實已差不多, 從消費者的立場看,他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。 從長期競爭來看,建立品牌營銷管理是企業長期發展的必要途徑。 對企業而言,既要滿足自己的利益,也要顧及顧客的滿意度,注重雙贏,贏得終身顧客。

  品牌營銷管理不僅是企業、產品、服務的標識,更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產,在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業而言,唯有運用品牌,操作品牌,才能贏得市場。加入WTO后,國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場,我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐,產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此,積極開展品牌營銷管理,對于我國企業是當務之急。下面是譚老師在企業培訓中講的一個品牌營銷管理案例:    某人問一和尚:何為禪?和尚曰:吃、睡。問者不解,又問其故。再答:餓了,吃;困了,睡。最深奧的道理卻如此淺顯的表達出來,可謂是真佛只說家常。真正的大師并不是說話深奧難懂、玄之又玄,而是“看山仍是山,看水仍是水”。要想普渡眾生,就必須用眾生明白的簡單語言去交流,眾生才可明白。

  譚老師認為,任何旅游營銷人要想抓住“簡單”商機,就必須有簡單的思維。瞇著眼睛,才能展開視野。據說,全世界最優秀的設計師在看東西的時候都會瞇起眼睛。他們瞇著眼,從許多樹木中看出樹林,找到創意,找到簡單,也找到正確的平衡。看的東西少一點,你就可以看到更多。我們先聽廣告大師R·雷斯說一個故事吧——

  老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在新英格蘭小教堂里,傾聽一位牧師連續兩個小時的布道。過后不久,朋友問他布道的內容是什么?

  “罪。”柯立芝回答說。

  再問,柯立芝就答不上了。雷斯說,這個故事印證了一個千錘百煉的原則:

  簡單——不僅是一個廣告原則,也是人類傳播的一個通則。

  毛澤東說:少而精。邱吉爾說:聽得愈多,領悟得愈少。羅斯福的就職演說,若干年后,美國人只記得其中一句話——“我們唯一要恐懼的是恐懼本身。”

  中國清代“揚州八怪”之一的書畫家鄭板橋,十分強調簡練和創新,他的一幅對聯可以作為中外廣告創意人的座右銘:刪繁就簡三秋樹,領異標新二月花。

  中央提出“八榮八恥”。讓人完全記住這16條112個字是很困難的,因為人最強的不是記憶力而是遺忘力,但我們發現,《三字經》卻已流傳千年,為什么它可以流傳這么久?就是簡單,“人之初,性本善,性相近,習相遠。”讀起來瑯瑯上口,傳播就變得簡單。

  一位記者曾問我:譚總,您認為企業當中最優秀的人才,最頂尖的人才應該具備什么樣的素質?一般來說,企業會講出三四條、五六條甚至七八條標準,我只用一個詞回答了他,那就是“簡單”。此簡單不是頭腦簡單,而是思想簡單,心里不長草,唯有目標和效果。

  現在我們旅游業欠缺的就是這種簡單思想的人,欠缺這種心回赤子,敢管敢干,唯公司大局和目標是從,一馬當先渾身是膽的人才。最優秀的人才,對社會對公司最有價值的人才,最根本的品質就是簡單。有人說這個簡單,譚小芳倒要說——真要做到實屬不易,沒有私己之念,心胸豁達,方能修煉得到。

  譚老師曾聽說過這樣的一句話:把復雜的事情簡單化,叫做做工作;把簡單的事情復雜化,叫做做功夫。隨著人生閱歷和感悟的提升,對這句話的理解就更深刻。

  品牌營銷管理傳播也是一樣的道理。最重要的就是解決信息在傳播中的消費者記憶困難。耐克在剛進入中國是,是標志[鉤]+耐克[中文]+NIKE[英文],過了幾年,它把中文的耐克去掉了,現在把英文的也去掉了,只留下一個勾,這個標志成了全世界最簡單最偉大的符號。把簡單變得復雜不容易,把復雜事情變得簡單卻更難,愛因斯坦把極為復雜的物理學原理變成了極其簡單的公式E=MC的平方,我想,這便是大師的緣由吧。

  再比如說,在動物世界里,使用太保守的策略如兔子和羊不行,總會被弱肉強食。冒險如狼似虎也不行,就生存能力來說還不如螞蟻和老鼠。人類先祖之所以能成為自然的征服者,就在于他們采取了簡單策略——素食行肉食也行,爬樹行游泳也行,能采集又會耕種,能捕獵又會養殖。總之,人類既能善于保護自己又不乏進攻能力。在群星璀璨的圍棋史上,能夠在各個階段手執牛耳也大多是那些善于把復雜局面進行簡單處理的大家,如吳清源、李昌鎬等。旅游市場營銷同樣是太保守不行、太冒險也不行,首先要安全生存,然后才考慮賺錢。

  回到旅游業的范疇,譚小芳認為:旅游業簡到極致的新概念——旅游消費者崇尚“簡愛”生活,正是我們國內旅游業者的商機所在。

  譚老師建議國內旅游企業將自由行、機加酒、無景點旅游、換房游等等新生事物當作機會而非威脅,轉變思路,改變菜單——更好的適應市場。更何況游客并不是完全不游覽景點,只是對太知名的景點“不感冒”了,而樂于自己去發掘旅途中的樂趣。

  筆者堅持認為:旅行社在景點安排方面還大有可為,可以通過多了解這部分流離于旅行團和自助游邊緣游客的需求,發掘不同的旅游元素,設計出更加豐富的旅游產品,從而滿足不同品味游客的需要。

  1、“順應民意”推出“半自助旅游”和“懶人游”的概念游,讓游客在各大旅游休閑區域隨興而為。

  2、中小景點可以推出農村流水席、八大碗婚俗喜筵、民俗大戲臺等民風民俗活動吸引游客。

  3、設計特別線路:比如千島湖度假村尊貴之旅,該線路僅包括交通和酒店費用,不安排任何景點,只有游客提出看景點時導游才安排。

  4、當“無景點旅游”真正成熟之時,旅行社反而可以推出更多服務,大到訂機票酒店,小到租賃帳篷、沖印照片。要知道,在美國最大的旅行社運通,傳統的包團業務只占到4%-6%,其他都是針對自由行衍生的菜單式服務。

  “紛繁世界,多則惑,少則明,簡約不簡單。××商務休閑男裝!”這是一段精彩的廣告臺詞。念及旅游企業的經營、管理、品牌營銷管理、策劃甚至產品設計,亦有同感,有時候,旅游的東西并不總意味著“博大精深全專新”。譚老師希望簡約思維、簡單營銷亦能給旅游企業經營帶來莫大的改觀,起到四兩撥千斤之效。

  著名簡單大師前田約翰說,復雜=生存簡單=長存,非常精辟!而且,《周易》“三易”的第一易,曰“簡易”,說宇宙的法則根本就是至簡、至易的,真理總是最簡單、最平淡的。最簡單、最平凡的就是最美好、最偉大的,復雜的結果只能是勞民傷財。既然老祖宗如是說,那在旅游企業經營過程中行“簡約不簡單”之事亦順天理、合人情。

 

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