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危機管理:中外有何不同

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危機管理:中外有何不同

http://www.sina.com.cn 2006年12月29日 15:45 《法人》

  國內外危機管理是有著巨大差異的,如果認識不到這種差異而簡單模仿,反而有可能加深企業的損失

  ◎文 呂斌

  接二連三的名企危機,使我們不得不關注危機管理策略的重要性。在處理這些危機事件中,我國企業和發達國家企業存在什么差異?《法人》對危機研究專家、北京大學人才研究中心風險與危機管理研究室主任王微進行了專訪。

  市場環境

  “國外在危機處理中一般會采取先調查、再確定策略、最后實施的三步驟。第一步驟向來都是調查事件,而在國內就不一定行得通。理性與非理性是中外消費市場最根本的不同。”王微在接受《法人》采訪時表示,“所謂理性就是‘調查在先’,然后再確定對策。國外一系列著名的危機管理事件都成功實行了這一原則。但對于國內的消費市場來說,中國消費者的習慣往往是非理性的,而且非常容易受外部環境的影響。所以我認為,一般情況下,國內危機管理應奉行‘策略先行’的原則。”

  “比如2004年的巨能鈣事件,作為當時國內銷量最大的補鈣產品,巨能鈣的服用者達數百萬之眾,年銷售突破5個億,曾一度被認為是最好的保健品。誰知,《河南商報》——一份影響力并不算很大的報紙一篇文章就將之徹底摧垮。”王微向《法人》介紹。河南商報的報道刊出后,巨能公司方面迅速作出反應:高調召開了新聞發布會,在沒有拿到衛生部檢測的情況下,決定向“河南商報“開戰。眾所周知的事實是,后來,盡管國家衛生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內,巨能公司也采取了一系列對策企圖挽回損失。但是消費者并不買賬,巨能鈣在市場上早已風光不在。

  目前,國內市場環境不像國外那樣成熟。市場不會理性地等待所謂的“調查結果”,尤其是國內的危機事件大多涉及產品質量和安全問題,如果企業沒有在第一時間拿出對策,很快就會被市場拋棄,一旦錯過最佳時期,即使后來拿出可信的證據,也很難再挽回市場信任度。

  傳播范圍

  “國內媒體在危機事件中所處的地位是非常重要的。中國消費者對媒體的信任度遠超西方國家。這也是國內外危機管理中要認識到的一大區別。”王微告訴《法人》。

  據王微介紹,國內危機管理對于某一類危機在執行力方面還有一個基本原則應該是“有限傳播”。有些事件可以開新聞發布會,闡明自己的觀點。而有些事件最好盡可能控制傳播范圍。他自己曾經成功地處理了6家上市公司的危機事件,有本質區別個案例的實戰傳播都控制在很小的范圍內,主要是根據危機事件的不同而采取不同的傳播策略。

  在國內,危機事件一旦出現,很容易迅速擴大。而且國外的危機事件多發生在管理者丑聞或企業的違法事件上。國內則更多的是產品質量方面,所以非常容易引起消費者的認同。那么就應該盡可能把事件控制在最小范圍,知道的人越少就越容易應對。

  一般來說,危機管理策略是否成功,很明顯的一個指標就是策略實施后,一個月或者幾個月的時間里,銷售額有沒有大的影響。如果沒有,那你就已經勝利了;如果有,你的策略就失敗了。

  企業觀念

  “如果發生危機后再去調查、去制定策略,實際上是在耽誤企業的時間。這是國內危機管理中最大的瓶頸。”王微對《法人》解釋,“盡管這兩年國內企業的危機意識有所提高,但跟國外的差距還非常大,企業還不夠理智。”

  “對于企業來說,越是知名企業、市場占有率越高,在危機事件中的損傷程度就越大。從2001年的‘紫光筆記本事件’來看,當時紫光使用的‘問題CPU’國內很多廠商都在使用,但紫光卻成了危機事件的最大受害者。從國內銷售榜第一名到幾乎完全從市場上消失,付出了慘痛的代價。” 王微表示,一些危機事件可能有一些其他外部因素在里面。但不管怎么樣,你不善于處理、不盡快的處理,就要付出代價。

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