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品牌生存之基-質量好壞誰說了算

時間: 2009-08-31點擊:386

郭漢堯博客論壇指出:品牌生存之基-質量好壞誰說了算
由于消費者教育水平和收入的不斷提高,人們對產品也變得越來越挑剔。企業在為創品牌而不斷提高質量時,是否認真想過:質量好壞究竟誰說了算?是國家質量監督部門,還是企業自己,或是其他什么機構?實際這些答案都不是。產品的銷售對象是顧客,我們習慣把他們稱為“上帝”,自然而然,顧客就成為了產品質量的主宰。
臺灣出現的折疊傘為何暢銷?
幾年前,我國臺灣地區出現了一種折疊傘,這種折疊傘不耐用,用幾次就壞,人們一定會認為這種傘質量不好,銷量自然也就不好吧。但出乎意料的是,它不但賣得好,還創出了牌子,在國際市場上有著極高的占有率。這是為什么呢?原來它適應了消費者只求“款式新穎、使用方便,不求耐用”的需要。廠家只在“滿足需求”的質量上下功夫,絕不為了耐用性而“畫蛇添足”,結果取得了極好的市場效果。
如是說,質量就有著兩面性,即質量的物質性與社會性。物質性表現為絕對質量,即產品技術經濟指標的水平,社會性表現為相對質量,即產品滿足社會需要的程度。
隨著各種產品市場由賣方市場變為買方市場,產品種類和數量的增多使人們有了越來越大的選擇權,因而對質量的要求相對提高了。企業為滿足這種要求,應不斷努力提高產品的絕對質量。但凡事都有個度,產品的絕對質量也不是說越高就越好。一是若產品真那么“經久耐用”,其重復購買率又從何而來?沒有了需求作根源生產動力,社會經濟又如何發展?二是當人們面對新產品或第二代產品欲“喜新厭舊”時,會不會覺得丟棄尚有很長使用壽命的物品是對社會資源的極大浪費呢?因此,只有滿足社會要求的絕對質量才具有實際意義。這是臺灣暢銷折疊傘對人們講述的道理。
把握好產品的絕對質量的同時,如何看待產品功能多樣化的問題呢?
自從具有多種功能的產品在市場上走俏之后,產品的功能就呈現出越來越多的樣式。但功能增多的背后伴隨的是產品的價格上升,并且人們發現:各種功能集合于一體之后反而容易產生干擾,不如單一功能的東西好用了。當人們拿著厚厚的產品說明書望著一大排按鈕不知所措時,功能一味的增多就走向其反面了。
日本東芝公司打入美國醫療器械市場時,在仔細研究了美國用戶對醫療設備所要求的特殊功能的基礎上,按用戶要求設計和改進了產品,推出了一種電子計算機控制的X射線CT掃描儀。由于它省去了一些并非用戶所必需的、卻使之造價昂貴的功能,從而產品售價得以比通用電氣公司的同類產品低40%以上。結果可想而知,東芝公司在市場上擊敗了對手,創出了世界品牌。
可見,不符合用戶需要的高質量在帶來高價格的同時抑制了用戶的有效需求,反而為企業創品牌設置了障礙。因而,企業應十分注意不同目標市場因消費水平差異而造成的對質量的不同要求,并細致地弄清消費者對產品質量要求的程度。只有做到“恰到好處”,才能夠既滿足消費者要求又合乎企業利益的質量。
總之,品牌產品的質量觀注重的應該是產品的質量水平是否最大限度地滿足消費者的需要。企業對產品質量的追求應以用戶滿意為標準。
實際上,消費者對產品質量的需求與滿足程度是有層次的。
既然產品質量的好壞最終是由消費者來評判的,企業又怎樣弄清顧客對產品的質量要求并設法滿足他們的要求呢?
實質上產品質量是包括產品的設計、制造、功能、包裝、售后服務等多項內容的。而顧客對產品質量的不同方面具有不同的要求,即質量要求是有層次的。因而,企業應將顧客的要求具體化,分清對不同方面的要求是什么,有針對性地分別采取措施。
首先,企業應將籠統的“產品質量”劃分成盡可能詳盡的指標,并用不同程度的形容詞將對每個指標的要求分成若干等級,比如,“盡可能好”、“較好”、“一般”、“夠用就行”、“不太在意”“根本不關心”等等。然后對消費者進行廣泛深入的調查,弄清用戶對每個指標的態度。對于功能、服務等重要內容,還應讓用戶具體說出他想要什么,對現有產品有哪些地方滿意,更重要的是對哪些地方不滿意,從而將其進一步具體化。通過對調查結果的分析,就可以形成一個清晰的“產品各質量指標需求框架”,即可畫出消費者心目中“質量好的產品”究竟是什么樣子了。這可以使企業提高質量的努力有的放矢。
其次,當弄清了用戶對各質量指標具體要求到什么程度之后,企業就會發現:用戶要求產品質量好實質上只是對產品質量的一部分指標要求很高,而對其他指標只希望達到一般水平就可以或根本就不在意。這就是質量要求的內在層次。因此,企業接下來的任務是進一步明確:用戶最注重的質量指標(最關鍵指標)有哪些?用戶認為哪些方面“過得去就行了”(即基本指標)。
從創品牌的實際情況看,一般地講,企業在基本指標上只要基本滿足用戶希望,達到行業一般水平,不出大的質量問題就可以了;而應將工作重點放在關鍵指標上,使其擁有明顯的競爭優勢,這樣,產品才可以贏得市場。
最后,由于各企業資金實力、技術水平不同,企業應結合自身的優勢與特長,在關鍵指標上抓住重點,形成自己的質量特色,這是品牌擁有非凡質量魅力的秘訣。
了解麥當勞生產過程和內部動作的人都知道,若論食品種類的豐富和制作的精美,麥當勞遠遠比不上中國菜和法國菜,但它仍然受到全世界人的喜愛,原因在什么地方呢?除了清潔衛生、服務周到之外,其款式單一、品質上乘的食品恰好符合現代社會快捷、簡單、標準、經濟的飲食潮流。為保證品質上乘,麥當勞不斷提高產品的質量。早前,麥當勞的炸薯條都是從冷藏柜里拿出來的,毫無香脆之感。經聘請有關專家研究后,他們改用特殊方法種植并精心挑選的馬鈴薯制成了香脆松化的炸薯條,令人愛不釋“口”。他們還嚴格制定和執行了產品超過一定時限未賣出即丟棄的規定,為的是保證產品的口感最佳。
從質量角度分析,麥當勞正是滿足了人們對食品“清潔、營養均衡”的基本要求之后,在“美味、簡捷、快速”等方面形成了自己的特色,才得以成為“快餐帝國”的。
由此可見,企業在提高質量時應分清質量需求的不同層次,在滿足基本指標的前提下,在關鍵指標上選準突破口,形成獨到之處,這才可能使消費者對你的產品“情有獨鐘”。(文/貴派電器營銷學院院長郭漢堯)

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