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制勝三要:體驗、連接、社群

時間: 2019-07-25點擊:331

應用場景進行產品營銷并不少見。房產銷售、旅游景區的推介,都大量運用了場景營銷的方式。然而,在移動互聯的語境下,場景被賦予了全新的內涵。智能手機中的各類APP讓我們身處各種場景,場景變成了一個重要的入口,能夠以指數級的速度傳播,這是在工業時代,甚至PC互聯網時代都很難發生的。場景不斷顛覆過去的商業邏輯,構筑起全新的商業思維。

  定義場景的三大維度
移動互聯網大大釋放了個人的稟賦,人重新回到市場的核心,構成場景中最為核心的部分。場景基于人的關系,形成了一種信任的鏈條。比如,過去我們通過門戶網站獲得資訊,現在則更習慣于從朋友圈獲取信息,因為我們相信真正有價值的新聞一定會出現在朋友圈中,這種判斷是基于我們對人際關系鏈的信任,這時,人變成了分發渠道。
在以人為核心的前提下,產品的意義在相應發生變化。在工業化時代,產品代表一種完成的狀態,一經推出就被嚴格地確定下來,不會再變化。而在移動互聯的場景時代,產品是一個最基本的開始,其功能在不斷地迭代和重構。在場景化的應用中,產品能實現人的參與,甚至會具有人格魅力。例如迅速發展的移動電商,就是一種基于人格的信任關系,口袋購物微店的急速飆升也證明了這一點。因此,能不能定義新場景,就成了能不能獲取新紅利的一個重要尺度。場景不再是一個物理的概念,而是圍繞人們的一切體驗,玩手游、看電影、約會、喝茶等等展開。
移動互聯技術在體驗、連接和社群這三個層次上,實現了對場景的重構。首先,體驗構成了場景的首要因素。在移動互聯網時代,判斷人際交往、社交、娛樂、商業活動,乃至網絡上的虛擬活動等等,首要表征就是體驗。在場景化應用以前,人們對價格具有很高的敏感性,但在場景應用下,體驗決定了消費者的付費意愿。
其次,移動智能終端無處不在的連接,將原本靜態的場景進行動態重構,傳統的物理空間變為一種多元化的碎片化情景。手機APP  可以為不同場景賦予新的內涵,催生出新的產品和商業模式。
最后,場景的力量,使得具有相似特征的用戶聚集到一起,從而形成一種亞文化的力量。
因此,我們對一個新場景的定義可以從三個維度來進行——以體驗為核心,以連接為中心,以社群為最大公約數。

  體驗:情感代入和共鳴
以體驗為核心,是通過場景形成一種情感的代入和情緒的共鳴,并由此定義新的產品或品類。過去產品和服務是滿足大多數人的需求,規模經濟的經營思想起主導作用。在那個時代,個人的消費欲望是受到壓抑的,人們的選擇余地很小,因此用戶對價格非常敏感。以亞馬遜為代表的第一批電子商務網站,通過規模化的倉儲、標準化的物流大大降低了用戶的購買成本,以低價吸引用戶,因此電商成為PC時代的主流。
現在,移動互聯技術、精細化生產、3D打印等新技術的應用,讓企業有能力為用戶提供極具個性化的產品和服務,過去不足以成為行業的品類,今天都可能成為一個行業。例如,過去瑜伽是一個很小眾的愛好,在今天卻形成了一個行業。對于一、二線城市的女孩子來說,練瑜伽變成了一個標簽、態度和符號,往往代表了一個人的生活比較有品質。這樣一些人連接在一起,就會形成一個亞群落,形成獨特的亞文化,有自身獨特的標志。比如穿瑜伽服,于是這就帶動了瑜伽服的產業。“維多利亞的秘密”在2013年和2014年中,銷售增長最快的品類就是瑜伽服。
場景背后是可量化的數據。通過智能傳感器、通過開源的硬件或者軟件、通過網絡,我們可以不斷對場景進行量化。例如,我們可以知道有多少人喜歡星巴克,多少人喜歡咖世家(Costa),這背后是百度指數、微博熱度等一系列數據。你的產品有多少人在搜索,多少人愿意付費,都是可以精確計量的,因此,基于數據就可以進行精確的產品定制,實現個性化的創造。

  連接:創造新跨界
移動互聯時代,連接會創造新的跨界。網絡呈現多中心化的特征,多點的互聯、互通,才會實現創新的偶然性,而在足夠多的偶然性之下,創新成功的數量就會提升。以體驗為核心的連接可以形成亞部落和亞文化。亞部落和亞文化的力量借助移動互聯各項技術形成的連接,可以貫穿過去的隔絕生態,形成跨界組合。
舉個例子。過去影視行業和服裝行業很難快速形成跨界協作,但現在卻可以幾乎同步地跨界。人們在看《來自星星的你》或《匹諾曹》的時候,對劇中人物的服飾感興趣,就會產生搜索和評論,而后廠商通過百度指數、微博熱度數據,就可以快速匯總消費者需求信息,據此進行設計生產,淘.寶同款服飾會以極快的速度上架,所見即所購。也就是說,影視劇的場景中融入了購物、社交,場景在碎片化,商業也在碎片化,跨界新品就自然而然地出現了。

  社群:場景價值最大化
以社群為最大公約數,是指需要爭取場景商業價值的最大化,盡可能選擇具有商業價值、有廣泛社區基礎的場景。
根據場景社群的不同,可以劃分為高(低)頻場景、重(輕)度場景、廣(密)度場景三大類別。


 


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