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從“第一涼茶”之爭看定位的重要性

時間: 2019-09-24點擊:293

  從最新的改名廣告說起

    2012年6月,加多寶推出了最新廣告:涼茶,現在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道。怕上火,喝加多寶。

    我們來看看原來的廣告:怕上火,喝正宗涼茶。正宗涼茶,加多寶出品。

    在加多寶與廣藥王老吉熱戰正酣時,加多寶為什么要啟用新廣告?

    “正宗涼茶”廣告有何問題?

    問題太大了。

    因為消費者想到正宗涼茶會首先想到王老吉而不是加多寶,你說王老吉都是涼茶始祖,它不正宗誰正宗?再說王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌,它不正宗誰正宗?

    加多寶憑借事實,正面攻擊王老吉,效果必然不彰,同時將可能葬送加多寶翻盤的唯一機會。

    “改名廣告”好在哪?

    新廣告好就好在沒有直接與“王老吉”進行正面競爭,而是把廣告訴求主題調整為“改名”,改名后所謂的“正宗涼茶”“涼茶領導者”,才有邏輯上的可信度。

    改名廣告利用了“加多寶”與“王老吉”關系中這個顯而易見的事實力量。它完全消除了消費者心中的認知混亂:紅罐涼茶怎么一面是“王老吉”,一面是“加多寶”?市場上怎么同時出現了兩個“紅罐涼茶”?“加多寶”怎么是“正宗涼茶”?“怕上火”,怎么喝“加多寶”?

    新廣告中“還是原來的配方、還是熟悉的味道”強化了“改名”這個訴求主題,為“改名”提供了核心支持。“原來的配方、原來的味道”是被收回后的王老吉的戰略弱勢,卻是加多寶的戰略強勢,加多寶在這個點上對王老吉發起攻擊,非常有力量。

    “改名”廣告標志著“加多寶”廣告策略的重大轉變,它不很明顯,但關系重大——新廣告的順利推出表明“加多寶”在與“王老吉”的心智戰爭中取得決定性的勝利;自此“加多寶”才算真正開始擺脫“王老吉”商標糾紛,憑借對“王老吉”品牌資產的巧妙承接,獲得“新生”,邁向品牌正途,朝千億目標前進。

    “加多寶”和“王老吉”之爭能調和嗎?

    這是一個美好的愿望。但“加多寶”與“王老吉”之間是一場生死戰,他們追求的是心智中的同一位置。加多寶是進攻戰,王老吉是防御戰。絕對不能調和,最終只能一方勝出,主導涼茶繼續發展;一方敗退,部分或完全退出市場。

    最終誰將勝出

    在法院裁定廣藥勝訴后,廣藥系股票暴漲;它們沒有看到廣藥王老吉犯了三個不可原諒的錯誤。

    一是廣藥的圍繞王老吉的所謂大健康產業計劃。

    這是一條最核心的錯誤。它必將破壞“王老吉等于涼茶”的心智認知。

    這也給了王澤邦先生(也就是大家熟知的王老吉)第五代玄孫王健儀女士“將獨有祖傳秘方獨家授給了加多寶集團”的口實,她在聲明中稱:“非常遺憾,我看到目前國內市場,王老吉被用于生產許多其它的品類,如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等,據說未來還會出現王老吉品牌的用品,這違背了我祖上‘王老吉只專注做涼茶’的祖訓,這讓我感到很痛心!

  因為這一點,加上廣藥的國企身份,讓國內主流媒體甚至像原來非常支持國企的郎咸平教授都偏向加多寶,廣藥雖然贏了官司,但失了人心,在媒體、輿論面前吃了敗仗。

    二是加多寶“改名廣告”在全國開始投放、蔓延的時候,廣藥基本沒有采取有效措施去制止。

    在加多寶“改名廣告”大肆投放這個關鍵時刻,廣藥除了有兩次聲明外,我們沒有看到它的實質性動作。即便將來它在“改名”這方面的官司能夠打贏、其權益能夠維護,也沒有實質意義——“加多寶”可能已經取代“王老吉”占領心智,影響已經形成,戰爭結束了。

    三是廣藥對于收回“王老吉”準備不足。表現在產能、渠道、團隊、宣傳等等方面。但很多專家、媒體夸大了這個錯誤的重要性。

    由于犯了上述三個錯誤,再加上廣藥實力其實非常有限,被其收回的王老吉必然落敗。如果沒有極端的法律裁決出現,這應該沒有什么懸念。投資廣藥系股票的人們要謹慎啊!

    難道定位理論錯了嗎

    定位理論認為,認知大于事實;如果加多寶贏了,那是不是說定位理論錯了呢?不是。

    認知大于事實,是說認知強大到了最好不要正面攻擊它的程度;是說認知具有一定的獨立性,本身具有極大價值,比如即便將來王老吉落敗,它仍然可以借助其“涼茶始祖”認知,在市場上獲得一定的生存空間。

    認知大于事實,也不是說認知不能調整。事實上,認知正是借助事實來調整的。加多寶通過“改名”承接了原來對“王老吉”的認知;將來可能會通過廣藥王老吉不是“原來的配方,原來的味道”這個“事實”,來調整形成對“王老吉”的新認知——“山賽王老吉”。

    利用事實調整認知,正是定位的精髓和秘密所在。所以說,最終加多寶勝出,不僅不能說定位理論錯了,反而更進一步驗證了定位理論的正確性。

    但無論怎樣,“王老吉”都是“加多寶”心中的一塊痛。這就是“名”“身”分離、“身”“首”異處的痛。但愿不要因為這個原因,在以“加多寶”為代表的中國涼茶向世界飲料市場發起的沖鋒中,功虧一簣。

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