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你的企業選擇了高山戰略還是洼地戰略?

時間: 2019-09-26點擊:325

 戰略有洼地戰略、平地戰略、高山戰略之分。洼地戰略:似是而非的戰略、滑向衰亡的戰略、必然失敗的戰略。平地戰略:是非各半的戰略、走向平庸的戰略、辛苦掙扎的戰略。高山戰略:直指第一的戰略、走向成功的戰略、成就王者的戰略。

    1.戰略的高山、平地與洼地

    任何市場經過充分競爭后,均會形成高山、平地、洼地的層級,這就意味著在縱橫馳騁的營銷疆域,你只有三個戰略路線可以選擇,一個導向成功,一個導向失敗,還有一個導向無奈。

    A.導向成功的戰略路線:向著市場的高山進發

    高山位置的品牌,占有最大的市場份額,最高的顧客關注率以及最豐厚的利潤。他們是產業英雄,不斷制造著消費潮流與市場神話,引領著行業發展的新走向;他們是行業權威,無論在原料供應還是渠道方面度擁有得天獨厚的談判條件;他們是成功的榜樣,追捧者蜂擁而至,跟隨者亦步亦趨,無論盈利能力還是抗風險能力皆勝人一籌。

    占據高山位置,很大程度就意味著成功,在品牌創建營銷出發的最初,誰能先知先覺把握這一點,誰就能搶先獲得成功的契機。

    B.導向無奈的戰略路線:向著市場的平地進發

    平地位置的品牌,無論利潤率還是市占率,都不可與高山位置的強勢品牌同日而語。這是中型企業的典型狀態,徘徊在水平線上,增長緩慢。在市場競爭的初級階段,日子可能還不錯,但隨著市場的動態演進,只能勉強維持著經營的平靜,隨時都有被推入洼地的危險。

    平地位置即使占領了也意義不大,以平地為目標展開的營銷行軍,從出發的那一刻便注定其結果的無奈。

    C.導向失敗的戰略路線:向著市場的洼地進發

    陷入洼地的品牌,艱辛地掙扎在生死存亡線上,或者單純依賴價格火拼,付出的代價與得到的回報極不相稱。如果行業整體成長性好,這些企業還可以勉強運作,一旦行業整體效益滑坡,就無以為繼。

    洼地就是失敗的代名詞,誰陷入誰遭殃,這是一條血本無回的不歸路。很難想象一個企業居然愚蠢到以洼地為方向、以失敗為目標,但現實中,因為不自知而向著洼地進軍的企業比比皆是。

    2.占據高山位置:唯一的正確答案

    排除品牌營銷之外的非常規因素,占據高山位置的企業一定是全行業經營業績最好的企業。如果連占據高山位置的品牌都失去了經營價值,那么很可能是整個行業本身出了問題。

    高山位置不僅僅是品牌地位的象征,同時也是盈利能力的指標,高位次、高地勢就意味著高的市場占有率,高的競爭力以及高的收益率;相應的,低位次、低地勢就意味著低的市場占有率、低的競爭力以及低的收益率。

    一般性行業,占據高山位置的前三位品牌累計占比通常高達50—70%,第一品牌市占比通常在20—40%之間,即使第3位品牌通常亦不低于10%。
而位次居后的品牌市占比則極為有限,第4位品牌市占比通常不超過10%,第10位品牌通常不超過2%,這樣的品牌,財務上的回報無法與數一數二的品牌同日而語。
    數據實例(1):2003年市場調查數據

    2003年消費者調查顯示,行業前三位品牌占比64.1%,前六位品牌占比79.2%,前十位品牌占比87.6%,十位后所有品牌累計占比12.4%,其中第1品牌占比高達37.2%,第3位品牌占比為10.2%,第10位品牌市占率僅為1.5%。

    數據實例(2):2010年白領調查數據

    2010年白領市場調查數據顯示,行業前三位品牌占比70.5%,前六位品牌占比85.7%,前十位品牌占比92.4%,十位后所有品牌累計占比7.6%,其中第1品牌占比高達41.7%,第3位品牌占比為10.8%,第10位品牌市占率僅為1.1%。

    每個企業、每個品牌出發前都面臨著戰略路線的選擇,不預先分析地形地勢,盲目進發、隨機駐軍,就隨時面臨失敗的高危風險;堅定明確地向高山位置進軍,絕對不在洼地安營扎寨,亦不在平地滯留,這才是成功的不二法則。

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